服务产品及品牌策略（PPT 68页）.ppt

服务产品及品牌策略 第一节 服务产品的概念 一、产品与服务产品 二、服务产品中的顾客利益 三、服务产品中的服务观念 花旗银行的支持服务 在20世纪90年代初，银行普遍感觉到在对顾客跨国界管理时往往力不从心。顾客在银行开户后，他们便开始接受银行的服务。顾客每天利用银行设施管理他们的财务时，这种经历就会持续下去。在顾客四处开展业务或扩展其金融交易的过程中，他们的这种经历会从一个地区转动另一个地区、从一个国家转到另一个国家。为此，花期银行决心为顾客提供连续的全球服务，使顾客无论在家里还是在办公室，在慕尼黑还是东京都能享受这种服务。 花期银行通过开展网上服务，要求其顾客提供所有相关信息，然后立刻输入电脑，建立一个能不断更新的主控文档。同时，顾客可以在任何地方通过电话处理他们的业务、索取有关信息，而且银行日夜都可以受理顾客的电话。花期银行可变的客户主控文档强化了所有的业务。比如，价格是根据顾客业务的整体组合情况分别制定出来的。同时的话服务网络使顾客无论何时都可以管理自己的账户。而且，万通卡几乎在所有花期银行分行都可以使用。为了能够同顾客长期保持这种业务关系，银行还为顾客的长期投资以及其财务决策提供咨询和长期建议。 通过这些支持性服务的开发，提高了花期银行的竞争力。但是，开发全球移动的银行服务所需要的资源和实力，对一些地方性银行和资金实力不足的银行来说是望尘莫及的。 第二节 服务产品的市场生命周期 一、概念 二、服务业增长策略 第三节 服务新产品的开发 一、开发服务新产品地必要性 二、服务新产品概念及其开发方向 三、服务产品开发 服务蓝图的简化范例 服务蓝图的构成 快递服务蓝图： 二、服务蓝图的构成 中间的一条水平线是“可见性线”，通过分析发生在“可见性线”以上及以下的服务数量，一眼就可看到为顾客提供服务的情况，并区分哪些活动是前台接触员工行为，哪些活动是台后接触员工行为。 [思考]服务蓝图是不是唯一的？ 为什么？ 三、服务蓝图的作用 1.促使企业全面、深入、准确地了解所提供的服务，有针对性地设计服务过程，更好地满足顾客的需要。 2.有助于企业建立完善的服务操作程序，明确服务职责，有针对性地开展员工的培训工作。 3.有助于理解各部门的角色和作用，增进提供服务过程中的协调性。 4.有利于企业有效地引导顾客参与服务过程并发挥积极作用，明确质量控制活动的重点，使服务提供过程更合理。 5.有助于识别服务提供过程中的失败点和薄弱环节，改进服务质量。 五、通过流程结构来进行战略定位 服务企业进行战略定位决策是在服务所需求的复杂性和多样性基础上制定的。  服务流程的设计方法 一、生产线法： 1.特点： （1）权利限制： （2）劳动分工 （3）技术代替人力 （4）服务标准化： 案例分析 1.制作一个100日圆寿司店的服务蓝图。 2.100日圆寿司店的竞争战略是什么？ 3.100日圆寿司店有何竞争优势？ 4.100日圆寿司店是如何在服务系统中采用“准时制”的？ 5.举出其他可以采纳100日圆寿司店经营理念的服务行业。 2.竞争战略：专业化成本领先 3.竞争优势： （1）有效的需求信息：使存货成本降到最低； （2）标准化服务：用传送带取代前台服务人员，实现“零等待时间”，增加顾客满意度； （3）生产过程透明化：将加工区挪至前台，增加顾客的安全感； （4）严格的产品质量控制：30分钟下架制； （5）标准化价格：通过数量调节品种价格差异，使总体价格标准化，降低了管理费用。 （1）基于商业中心区顾客流量的精确计量分析和预测； （2）建立在需求的精确预测基础上，确定原材料日需求量的大概数目； （3）控制供应商，一天几次送货提高了原料对需求的动态实时响应能力，把库存降到最低； （4）产品也严格实行“准时制”，30分钟未售出就下线。这其实也是建立在顾客流量分析的基础上的，因为产品的周转期一般都小于30分钟； 总之，“准时制”的做法既降低了库存费用，还提高了产品质量（保鲜），又加快了资金周转速度，一举三得。 我们的特色快餐业也可以借鉴这种经营方式， 日本企业的“家文化”：企业视员工为家人，员工视企业为家。 附：关于巧用色彩的一个例子 在法国，有个饭店的老板，把他饭店的墙壁全部粉刷成淡绿色，使客人感觉幽雅、舒适，为此招徕不少顾客。但由于人们留念这种舒适环境，就餐时间加长，而且进餐后久久不肯离去。这样，餐桌的利用率自然就降低了。于是，老板又把墙壁粉刷成了红色和橘黄色，这样热烈的色彩一方面能刺激人们的食欲，同时又不适于客人进餐后久留。因而，餐桌的利用率显著上升。 第四节 服务产品的品牌 品牌忠诚度 品牌忠诚度：