杭州万科·西溪项目蝶园策略提报(华坤灵励机构，含平面)2007-138页.ppt

思考运用装置艺术的源起— — 在产品形象推广时，我们希望在常规传播工具 的 基础上寻找到或创造出一种非常规的、可行的、 具有“刺激”性的媒介来吸引到市场及客户，我 们的意思是高度关注，最好同时还能引起一个话 题… … ！ 为了解释我们的构想, 我们将导入装置艺术的概念来进行说明。 方案二 方案三 备选标志 Ⅱ 推广 情绪住品 原创生态空中叠加院落 形象定位 产品定位 地段也好，生态也好，万科品牌也好，这些推广起来并不费力气，消 费者认识这些问题需要的周期并不长。 但是从推广的力度和成交的必要条件而言，消费者必须首要接受“产 品形态”，否则不可能产生成交，因此本项目在推广中建议打破常规 的推广手法，而是借助万科的原创理念等，将产品概念强势推出，以 带动对整体项目的推广、销售及对万科企业品牌的提升。 引导目标客户的认知过程 推广阶段的划分及思考 准 备 就 绪 期 情 感 沟 通 期 深 入 体 验 期 6月 存疑 8月 关注 强 势 引 爆 期 了解 10月 情感 08年2月 体验 6月 在推广的整个过程中，需要始终结合“情绪住品”的概念传播 强势引爆期 推广主要内容 情绪住品 原创生态空中叠加院落 先传播本项目最大的产品力，通过产品所特有的独特性来吸引购房 者，引起对本项目的关注。 推广主题：叠加的梦想 推广手法：悬念入市、集中轰炸 推广重点手段：装置艺术 情感沟通期 推广主要内容 情绪住品 原创生态空中叠加院落 在项目产品被认知后，向购房者传达产品特点所带来的精神内涵和情 绪感受，并同时为项目贴上独特的标签，与市场所有的产品以区隔。 推广主题：叠加的情绪 推广手法：有产品观点的情感沟通 推广重点手段：报纸广告＋活动 深入体验期 推广主要内容 情绪住品 原创生态空中叠加院落 通过前期一系列的推广，让项目的内核深入人心。在后期的推广中反复 强调此概念，让其成为项目的代名词，并通过实景的展现和体验，对其 进行进一步的认知。 推广主题：情绪住品 推广手法：情景营销 推广重点手段：概念样板间 寻找、创造目标客户的接触点 传播渠道与方式的思考 媒体选择策略 三大不同 根据不同阶段、不同目的、不同人群进行选择 ? 阶段：强势引爆期 ? 目的：悬念引爆市场，完成开盘时的购房客户累积 ? 目标人群：全市性客户、地缘型客户 媒体渠道建议 装置艺术 公关活动 报纸广告 现场围墙 户外广告 圈层推广（ DM寄送） 电台广告 …… 建议理由 引爆市场，引起话题 项目形象导入（万科原创、成品房） 大众传播，强势宣传，累积客户量 项目地段的体现，区域性客户的吸引 项目知名度提升，产品概念的传播 目标人群的针对性投放，累积客户量 项目知名度的扩大 ，产品概念传播 装置艺术 我们的构想— — 用本项目特有的设计理念盒子的叠加代表本项目的形象， 并将此作为一个建筑实体置于各类集群场合，以符号化形 象作为切入点来占据空间，对大众的视觉形成一种“侵略 和占领”，购买大众的关注时间，用一种犀利的方式渗入 大众的品牌意识！ 而本项目恰恰强调将“生态”概念引入社区规划，以生态的设计理念 解决环境与建筑的关系，让本项目的生活环境能与周边的生态环境向 协调，达到和谐统一的环境氛围。单体与单体之间的生态庭院、西溪 生态系统的引入、空中庭院…… 寻找到另一个关键词【生态】 还有一个问题，永远不能忽视——“万科”！ 这永远是我们无法忽视的因素，但我们需要找到万科企业品牌与 本项目贴合的理念，即创新的历史与理念。 万科·十七英里 万科·第五园 万科·蓝山 与世界保持距离 骨子里透出中国情结 极具原创的价值 这些项目都先后为市场所追捧，都成为中国房地产历史上的一些明星 项目，为全行业所震撼，这些项目也都为万科企业品牌作出了贡献， 这些项目无一例外的体现了万科原创的力量。 而本项目据说也是万科的原创，也是基于一个“叠加的梦想”，这让 人无法忽视原创的价值！ 寻找到另一个关键词【原创】 产品定位 将这些关键词放在一起： 【空中叠加院落】＋ 【生态】 ＋【原创】 原创 生态 空中叠加院落 产品核心特点 项目周边环境及规划理念 万科企业品牌 除了产品定位，我们还需要找到—— 满足消费需求的情感定位…… Part３ 目标消费者分析 客群分析 人，房子的主人、生活的主体 Clients’ Analysis 年龄 25岁以下, 7.0% 50岁以上, 15.8% 40-49, 22.8% 25-29岁, 14.0% 根据调查发现，30－50岁人群 为消费主流，占到总比例的 63.2% 。首次购房者较少。 30-39岁, 40.4% 文化程度 硕士生