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华为：品牌主义和策略式妥协的胜利 来源: 商业价值网 作者：钛媒体 评论发布时间：2014-10-16 10 月9 日，国际咨询公司Interbrand 发布了2014 上全球TOP100 品牌排行 榜，华为名列94 位。Interbrand 策略总监汤亚乾激动地表示, “经过15 年的漫 长等待，Interbrand 最佳全球品牌排行榜终于迎来第一个中国品牌。我们既骄 傲又激动，必须打开香槟，由衷地为华为喝彩。” 的确值得喝彩，因为华为的上榜，结束了国际上对中国企业“大而不强”的 印象，标志着中国企业在品牌国际化的道路上，迈出了坚实的一步。这一步，对 于国产手机来说，更是意义非凡。 回顾国产手机发展历程，大致可以分为三个阶段： 第一阶段没有核心技术。波导、科健、熊猫、夏新等手机厂商，初期多采用 加工与仿制的方式做手机，后来与韩国、台湾地区的ODM、OEM 厂商合作，尽管 有2003 年波导在国内销量超过海外品牌、2004 年跻身全球TOP10 的成绩，但未 掌握核心技术，这一批手机厂商大都销声匿迹，更没有成为国际品牌。 第二阶段掌握了一定的技术，开始为国内外运营商定制手机，做白牌企业， 有销量无品牌。在国内做定制的有中华酷联、天语、海信等，为国外运营商定制 的有中兴、华为、TCL 等。针对定制合作，华为消费者BG CE0 余承东有著名的 “米缸老鼠论”：做白牌企业是非常危险的，就像“米缸里的老鼠，长期在米缸 里吃米，吃得很舒服，米的高度却越来越低，最后永远跳不上去了，等米吃完了 以后也死掉了。” 第三阶段，国产手机厂商品牌意识觉醒，是在2013 年。国产手机纷纷推出 互联网子品牌，逐步远离运营商渠道，开始进军中高端市场，采取精品策略等。 亿邦动力网——电子商务专业媒体 2014 年，工信部更是发布了《关于加快我国手机行业品牌建设的指导意见》，旨 在推动国产手机品牌化建设，其中也强调了手机企业要“走出去”，提升品牌国 际影响力。 华为做到了。在全球168 个国家有分公司或代表处，在美国、欧洲、日本、 印度、新加坡等地区构建了16 个研究所，28 个创新中心，45 个产品服务中心。 华为65%的收入来自海外，而且横跨欧洲中东以及非洲呈直线增长，这使华为能 够迅速崛起，成为全球最大的通信设备供应商。市场调研机构IDC 数据显示，2014 年上半年华为全球智能手机出货量达3427 万台，同比增长62％，以6.9%的市场 份额，是目前仅次于三星和苹果的世界第三大智能手机制造商。华为的崛起，也 起到了表率的作用，为国产手机厂商的品牌化和国际化，提供了鲜活的实践参考， 引领了一条切实可行的道路。 一、品牌化：硬件免费和品牌主义的选择 在面对互联网行业的冲击与转型过程中，手机行业形成了两种发展趋势：硬 件免费和品牌主义。两种模式不是你死我活，而会长期存在。它们背后反应的是 两种不同的消费理念，那就是在硬件层面，是纯粹实用主义还是存在一定价值审 美。 硬件免费。具体而言，就是硬件零利润，通过软件和服务赚取交叉补贴，从 而实现盈利。理论基础是：硬件标准化、同质化步伐加快，在处理器速度、屏幕 分辨率、摄像头等硬件配置方面的优势是短暂的，而软件、内容、服务领域的优 势，将会形成长久的竞争力。 这种模式往往是由互联网公司主导。小米一直强调自己是互联网企业，凭借 “铁人三项”（硬件+软件+互联网服务）制胜。虽然当前的利润主要来自于硬件， 但它在不断布局自己的生态系统，未来的盈利主力是软件和服务，方向是硬件免 费。类似的厂商还有魅族、百加、百立丰等。可以大胆的预判，走硬件免费模式 的企业，如果不能快速扩大规模、布局生态，只有两种结局，被BAT 等互联网企 业收购，硬件成为工具；或者因为资金周转、库存等问题死掉。 品牌主义。具体而言，就是手机厂商通过文化价值传播、产品品质、售后服 务等，不断提升消费者的评价和认知，提升信任感、标签感，通过品牌溢价实现 盈利。其理论基础：硬件不只是工具，同时也是身份、价值的象征。 这种模式的主导是传统手机厂商，因为硬件是他们的优势，即使在软件和服 务方面有所布局，短期来看，也是为提升硬件价值来服务。正如华为董事长任正 非在接受《金融时报》的采访时所表示的，“华为今天是一个硬件公司，未来也 还会是硬件为主”。 品牌之路并不好走，要均衡规模和利润，要面对苹果三星的高端垄断及国产