武汉大学MBA《投资项目可行性分析》课件 第三章 市场与规模.ppt

故事导读——猴子的悲剧 一只猴子在四处寻找食物，它从一个岩石的间隙中看到在岩石那边有一棵结满果子的果树。 如果对于猴子来说，岩石那边的果实是它渴求的利润，猴子会怎么做呢？它选择的是意志坚定地一直使劲钻，身体都被岩石磨破了好多处。因为劳累和饥饿，猴子瘦了。 第3天，它竟然很轻松地钻了过去，并美美地吃上了果子。等树上的果子全部吃完后，猴子准备继续寻找食物，这时他才发现，因为太饱了，它又钻不出来了。这只可怜的猴子因为没有事先进行调查和预测，结局可想而知。 案例——故土工程项目 项目起因：“拥有一片美国”项目获得巨大成功，1992年土地证书销售火热，50个州共50平方英寸土地。 华裔美商用十年时间在美国50州各买下一英亩土地，并配备了所有必须的法律手续，开始了浩大的“拥有一片美国”全球销售工程。 “拥有一片美国”活动的基本内容就是向全球发行小块美国地产，配以精工制作的证书，每份证书代表50个州各一平方英寸，共50平方英寸的土地…… 1991年底，张思民的海王公司争取到了“拥有一片美国”在中国大陆的独家代理权。1992年10月12日，第一批“拥有一片美国”土地证书在深圳首次向国人亮相，两千份一抢而光。接着是海口，再接下来北京、南京、上海、杭州等等，各地几乎都争购如潮。 深圳海王集团仿制该项目，开发“拥有一片故土”大型旅游工程项目。 世界各地海外华侨8000多万，他们对祖国有着难以割舍的情结，我们何不多一种载体给他们，让他们时刻感受到与祖国同在？ 1992年12月26日，故土工程启动，在全国36个地点（30个省市、台湾、香港、澳门、皇帝陵、炎帝陵、伏羲陵）各建一个“中华民族故土园”，每个园占地10亩，合计6600平方米，总和960万平方英寸，象征我国国土面积。 发售960万份《拥有一片故土证书》购买动机：怀乡寄情、收藏纪念、千古留名、保价、馈赠亲友，地位炫耀、炒卖获利。 1993年2月26日，“拥有故土”大型旅游工程在北京举行新闻发布会，国家旅游局局长刘毅向世界宣布工程正式启动实施。1993年4月26日，“中华民族故土园”北京主园在北京昌平县奠基，李瑞环亲自为主园揭幕剪彩。 一千元一份的 《拥有一片故土》 的土地证书，消费者得到的仅仅是一平方英寸的土地，以及基本无法兑现的大奖，其中的利润我们可以想像 。其实，海王公司售出的与其说是土地，不如说是一种概念。 1995年8月22日以官司告终 该项目失败原因： 市场调查不足：没有足够的市场需求 资金筹措不具有操作性 项目规模过大，运作困难。 从案例中得到结论 投资项目市场调查的重要性 投资项目的一条铁律： 顺市场者昌，逆市场者亡 理性市场的四个条件： 足够的市场需求 一定的购买力 项目能满足目标市场 能拥有一定的市场占有率 本章内容 如何进行市场调查 如何进行预测 如何确定项目规模 一、市场调查概念及特征 二、市场调查内容 三、如何进行市场调查 （步骤及收集数据方法） WHAT IS THE INVESTIGATION 广义的市场调查则是针对商品或劳务，即对商品或劳力从生产者到达消费者这一过程中全部商业活动的资料、情报和数据作系统的收集、记录、整理和分析，以了解商品的现实市场和潜在市场 狭义的市场调查是以科学方法收集消费者购买和使用商品的动机、事实、意见等有关资料，并予以研究。例如进行住房市场购买力的调查，只有通过一定数量的各种年龄结构的人员进行抽样调查，才能分析消费者房地产购买力的情况。 市场调研的目的 问问自己： — 顾客的需要是什么？ — 顾客需要项目提供什么样的产品和服务？ — 在满足顾客需要的同时，有没有竞争对手？ — 在满足顾客需要的过程中，项目能否保持 合理的盈利水平？ 市场调研的原则 客观性 用数据和实证资料反映客观情况 目的性 根据决策需要来进行 系统性 全面分析市场要素之间的内在联系 效益性 费时最少、费用最省、效果最佳 有效市场调研的特征 调研方法的科学性 研究方法的创新性 多维考证的综合性 — 避免过分重视某一种方法 — 最好从多个来源收集信息 信息价值与成本的合理性 宏观与微观、整体与局部相结合 市场调查内容 市场外部调查——市场环境调查 政治和法律环境调查 社会经济环境调查 自然环境调查 行业调查 市场内部调查——市场专题调查 政治法律环境调查 国家、省、城市有关项目开发的方针政策。 有关项目开发经营的法律规定。 有关国民经济社会发展计划、发展规划、城市发展战略等。  经济环境调查 国家、地区或城市的经济特性 包括经济发展规模、趋势、速度和效益 项目所在地区的经济结构、人口及其就业状况、就学条件、基础设施情况、地区内的重点开发区域、同类竞争物业