武汉万科红郡2013年营销执行方案汇报（PPT）.ppt

现在卖什么？ 市场定位：对赖特产品”叠院合墅产品概念”定位升级——2013看光谷,光谷看红郡。片区内重点炒作”以人为导向”的市场概念。 市场竞争：别墅产品周边区域竞争有限 竞争对手：与竞品对比在展示面、推广力度上竞争力有待提高 区位认知：片区的交通配套设施再次突出 市场形象：在光谷区域及武汉主流房地产圈突出赖特特性的主题形象 光谷封面人物集结号 卖给谁？ 在光谷区域有一定的身份和认知的“城市封面人物”——是前期重点攻克的上层富足群体. 光谷封面人物 东湖高新 江夏周边片区客户 更新换代需求 面积及预期价格分析客户群体需要有一定的资金实力 产品价值放大，客户面需要深挖，13年重点覆盖客户群体 通过有效渠道拓展区域大客户 较大面积产品及舒适的大社区园林契合此类客户 洪山区 东湖高新 江夏区 武昌区 红郡 怎么卖？ 根本是解决客户上门问题，只有量的突破，才能取得销售的突破，因此着重解决客户量上门量。 销售任务重 2013年赖特货量159套，上市金额4.2亿,销售周期只有8个月. 扩大客户上门量 只有量的足够积累，才能保证销售质的改变。 加大推广，提高费效比 加强线上线下推广力度，提升项目品质及附加值，在营销费用有限的情况下，需减少推广费效比。 怎么卖？ 项目提价——根据2012年赖特对外的形象和品牌认知,在一定基础上实现提价. 价格提高 现场展示：看房通道\车库重新包装，提升品质 影响力：营销推广力度加强，品牌拉升 附加值：社区、教育配套，现场服务及物业等附加值服务 调整策略：根据推售节点调整看房动线 核心战略 走品质化高形象路线，推售策略上量小少推,集中爆破;量大多推,分批调整,持续策略跟进. 形象攻略：建立光谷封面人物集散地高端形象； 展示攻略：现场展示要凸显高调性,高身份圈层区别对待； 客户攻略：以中高阶层为主要客户群体，区域上主打本地客户，深挖渠道资源； 营销攻略：提前处理货量少房源,短期蓄客,量大多推 营销战略 策略思路 战略执行 前期问题思考 策略推导 形象攻略 客户攻略 推售攻略 营销攻略 阶段营销安排 推广节奏 营销费用预算 2013年度营销推广策略 打造全新形象 形象升级 解 决 之 道 形象定位 光谷中心封面大盘 核心广告语：赖特29,光谷封面人物集结号! 线上优质媒介资源占领 核心地段T牌品牌拉动，城区中小广告位植入传播，形成互补；全新的公交车体广告，充斥眼球；推售时间节点的报纸媒介广告，打造大盘气质。 赖特29 赖特29 高端大T牌树立大盘形象：交通要道、核心地段大广告牌，成为品牌有力支撑。 植入性小户外：城区核心地段小牌精准打击目标客户，使广告效果最大化。 解 决 之 道 扩大客户上门量 目标客户锁定 区域上客策略 同属性类上客策略 目标客户锁定 区域封面人物,对生活品质和精神内在有所追求的“高端圈层客户”——是这个城市的顶尖力量，有社会身份名片,经济实力支撑 城市封面人物 有一定社会身份;有足够的资金实力 注重生活品质，需要匹配的房子，品牌的社区 事业处于牛市，有着不菲收入 年龄在35-45之间 车子能代表身份,只是生活很小一部分 城市精英阶级生活圈层，品味、务实、博得别人羡慕的眼光 非常注重孩子的教育问题 区域 上客策略 武汉武昌区域全覆盖；巩固光谷，重点深挖鲁广、关山、南湖、街道口、广埠屯、光谷软件园、金融港等区域，拓展徐东、汉口、青山片区客户。 巩固光谷 上门目标 1500批，占50% 渠道保障 户外、派单插车、渠道客户拓展、短信、媒体资源拓客等 关谷片区 重点深挖渠道 上门目标 1000批，占30% 渠道保障 户外大牌、公交车体、短信、巡展外展、候车亭等 区域 上客策略 重点深挖鲁广、关山、南湖、街道口、广埠屯、光谷软件园、金融港等区域 徐东 南湖 街道口 软件园 广埠屯 青山片区 徐东片区 区域 上客策略 拓展徐东、汉口、青山片区客户 大范围大区域覆盖 上门目标 500批，占20% 渠道保障 户外、网络、短信 网络banner投放 网络 同属性类上客策略 抓住同属性客群特征，深入挖掘老带新，做好圈层营销。 深挖老带新，做足圈层营销 1，项目周边区域老业主(城花\当代等) 2，红郡产品前期业主 3，银行、大企事业及单位工作人员 4，周边县市进城客(江夏油田区大客户拓展) 5，新联康资源客户：万科金域华府、江尚、华润橡树湾、万科金色城市等客户资源Call客 策略支持 老带新送购物卡或物业费等政策 活动策略：圈层活动，企业专场团购会 企业上门推介会、企业内邮、企业联谊会 大客户渠道拓展 维护关键联系人，促成成交 寻找关键联系人 摸清大客户团体购买实力及诚意度 搜集大客户相关情况，洽谈合作方式及活动 方式 及时传递必威体育精装版销售信息 如何进行大客户拓展？ 工作