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外企电子商务中国市场华盛顿州苹果委员会(Washington Apple Commission)主席托德?弗莱霍弗(Todd Fryhover)头一次参加中国双十一“光棍节”活动，希望能在24小时之内卖掉120万个来自华盛顿州的苹果。 帮他排忧解难的是营销巨头阿里巴巴(Alibaba)。华盛顿州的苹果在这家中国电商公司旗下的“天猫”(Tmall)网站销售。在中国消费者对国内农产品存在健康担忧的情况下，许多外国食品品牌找到了现成的市场，华盛顿的苹果正是其中之一。 “光棍节”起源于上世纪90年代初学生们庆祝单身的活动，2009年被阿里巴巴重新定义为疯狂消费的大众节日。越来越多的外国公司开始加入这一盛事，希望利用该节日进行市场推广，向中国公众推介自己的品牌。 弗莱霍弗希望每个中国人都对“华盛顿州的苹果有可重复的、奇妙的体验”。在华盛顿州450家种植园所种苹果的60个出口国名单中，中国位列第六，但弗莱霍弗认为明年中国将跃升至第一位。 或许他是对的。午夜时分，阿里巴巴北京礼堂的大屏幕显示，24小时内通过阿里巴巴各平台售出的商品总值达到143亿美元。 为了进入中国市场，越来越多的西方企业正在转向电子商务，这是比开设连锁店或者落户中国难以把握的零售市场更快、更廉价的方式。 为了实现这一点，它们正学着爱上中国互联网三巨头——人称BAT的阿里巴巴、互联网有哪些信誉好的足球投注网站公司百度(Baidu)、以及社交媒体及游戏公司腾讯(Tencent)。它们已经开始以令人惊叹的速度主导中国的经济生活，提供从零售、金融到运输等各种服务，并且正在进入医疗保健甚至农业。 短短几年间，三巨头成功地垄断了日常生活中所有可以被放到web上、面向公众销售的方面。“它们都想占有这些客户，时时刻刻与他们在一起，无论客户是在看视频、与朋友聊天、买菜、还是去餐厅吃饭，”北京安联思商务顾问公司(Alliance Development Group)的克里斯?迪安杰利斯(Chris DeAngelis)称。 中国的互联网巨头正逐渐发展为美奇金投资咨询公司(J Capital Research)的分析师杨思安(Anne Stevenson-Yang)所称的“科技系列企业”(tech Keiretsu)。这类企业是指20世纪主导日本经济、插足多个行业的国家冠军企业。“当企业在中国发展到如此大的规模时，公私差别不再那么重要，”她称，“在现实意义上，这些企业成了互联网部。” 但是，激烈的竞争意味着，外国商家在招揽中国中产阶层买家时有很多选择。由于担心国产假货，这些消费者热衷于购买进口商品。 阿里巴巴为卖方提供了很多选择，其中包括与eBay类似的免费平台淘宝(Taobao)——基本上就是一个网上跳蚤市场。多数大品牌的店都开在类似于亚马逊(Amazon)的天猫上，让这些品牌更好地控制其销售和供应链。宝洁(Procter Gamble)是首家进驻天猫的财富500强公司。据宝洁副总裁Jasmine Xu称，自2008年进驻天猫以来，该公司在该平台上的销售额增长了100倍。 Xu称，在今年的双十一“光棍节”，宝洁在6分钟内就完成了1亿元人民币（合1600万美元）的销售额，而去年用了8小时才达到这一销售额。“除了加大销售外，（天猫）还是推动品牌建设的关键平台，”她称。 然而，也有一些商家不愿意进驻阿里巴巴。阿里巴巴带来了庞大的在线客流量，但一名咨询顾问称，打折的压力以及泛滥的假货意味着“很难在天猫上保护品牌”。 不过，它们还有其他很多选择。京东(JD.com)——阿里巴巴的竞争对手，其市场份额正日益扩大——吸引了众多品牌进驻。 与此同时，腾讯的社交媒体app微信(WeChat)正伺机而动。微信拥有逾5亿用户，发展迅速。由于担心广告和产品泛滥引起用户反感，腾讯迄今搁置这款app的“货币化”进程。 但是，在微信上做广告只是吸引注意力的方式之一。很多企业发现，单单利用微信进行口碑营销就可以获得巨大的市场推广成功。 例如，热衷英国乡村生活的粉丝可以加入英式烤箱标志性品牌AGA的微信群，观看使用AGA烹饪的视频，交换有关产品的信息，甚至一时冲动买下一台烤箱——借助在聊天室嵌入商铺的软件。 “微信的用途异常广泛；就市场营销而言，它比Facebook更好，也比WhatsApp更好，”北京易思闻思公共关系咨询公司(Eastwest Public Relations)董事长金宝(Jim James)称。该公司设计了AGA的微信群。 “相比其他一些接触互联网时间更长的国家，中国在很多方面更加融入网络。”