波司登羽绒服石家庄区广告策划方案.ppt.ppt

波司登羽绒服石家庄区广告策划方案;目录;第一章：营销环境分析;（二）石家庄现状分析石家庄市场现有品牌有波司登，艾莱依，雅鹿，雪中飞等传统羽绒服品牌，也有阿迪达斯，耐克，kappa等运动品牌的加入。但从占有率来讲依旧是传统羽绒服品牌占主导。;（三）市场预测 1. 今年冬季来的比较早，也比较冷，者意味着羽绒服销售旺季来的提前来也意味着今年羽绒服的销量将更加好。 2.同时更多品牌加入了羽绒服的竞争，行业竞争变得越来越激烈。 市场机会点： 羽绒服市场中，品牌的力量非常大，石家庄市场易受广告影响，广告环境较好，适当增加广告投放量有利于促进销售。;一 市场分析 （一）市场宏观状况 石家庄的总人口为977.41万人，城市市区总人口为242.78万人，经济发展状况良好，生产总值达到2770亿，全国第25，河北省第二，同比增长11%。 ⒈2010石家庄市区居民人均可支配收入达18289元。比上一年增长10.1%。 ⒉2010年石家庄市人均消费10568.49元。 ⒊2010年，城镇居民人均衣着消费支出1192.27元，同比增长6.7%。其中人均服装支出832.83元，同比增长19.7%。 整体经济环境非常良好。;二 产品分析 （一）产品优势 1.1995波司登首次登上羽绒服市场的头把交椅，到2010年，波司登连续十六年保持着行业第一名。 2.波司登品牌被世界生产力科学联盟、中国生产力学会及世界生产力大会评选为2006全球市场的中国十大年度品牌之一。 3.2007年波司登被品牌联盟评为中国25大品牌，并且是各行业中唯一连续两年获此奖的服装品牌。 4.波司登品牌在世界品牌价值实验室（World Brand Value Lab）编制的2010年度《中国品牌500强》排行榜中排名第32位，品牌价值331.34亿元。;;（三）产品的定位分析;品牌竞争 主要竞争对手的现状和策略 艾莱依作为中高端的羽绒服生产厂家，是时尚羽绒服的典型代表之一。 ①市场份额 虽然艾莱依的销售量名列前茅，但波斯登集团在市场份额占绝对主导，其他品牌只是共同瓜分剩余市场，所以艾莱依的市场份额并不是很高。 ②产品质量 艾莱依采用创新锁绒技术，面料出众，以及90%的含绒量，在质量上并不逊色与其他品牌。 ③定价策略 价位在200~600元之间，促销时并不大幅降价，所以保值率很高。 ④促销 主要一打折为主，但折扣并不高，另外还有送赠品;四 消费者分析;三 竞争分析;（二）消费者心理分析 消费者心理：消费者在选购羽绒服时，关注的主要有质量，保暖性能，时尚程度，品牌，价格等方面，而保暖性、价格、时尚度往往是最为关注的三方面。波司登羽绒服在石家庄知名度很高，达到百分之九十以上，但购买率并不高，主要是初次购买率不高，在大部分消费者心理，波司登一方面意味着高品质，知名品牌，但另一方面也代表着高价格，消费者往往出于价格原因不会尝试购买，是波司登羽绒服促销时应该亟待解决的问题。;（三）消费群体意识与行为 有品味、追求时尚与个性，休闲简洁、典雅平和，具有东方男性的浪漫和典雅，又有西方男性的热情奔放。在生活中挥洒自如的成熟男人，乐于投资构筑自我形象，追求时尚、表现为自信与从容、成熟与稳重，在合理价位上拥有明智的消费意识。对美好事物、生活有更高境界追求的新都会成功男士。;（四）实际购买阶段分析 羽绒服购买时，女主人的建议起决定作用，并且在实际购买的过程中易受现场促销气氛的影响，且对价格比较敏感，挑选时比较注重细节问题，也容易受导购员的引导。这也是我们的机会点之一。;五 SWOT分析;优势： 1.波司登股份有限公司是中国规模最大，技术最先进的服装生产企业之一。而波司登是公司核心的品牌，被评为中国“名牌产品”。连续十六年稳坐中国销量第一的宝座。 2.技术卓越。“波司登”成立了专门的设计开发中心，拥有一支以国外著名设计师为首的、勇于探索、追求创新的设计师队伍，将国际上最流行的时尚元素和中华民话传统的文化底蕴糅合到“波司登”商务男装之中。 3.波司登凭借其一流的技术，巨大的规模，时尚的设计，使之成为NIKE、BOSS、等一大批国际著名品牌合作伙伴。　　 4.品牌知名度高，口碑好,产品质量过硬，外形时尚美观，档次高。 劣势： 1.应增加产品的功能性，如运动系列的羽绒服。 2. 产品的时尚程度有待进一步提高。;第二部分 营销提案;（一）市场目标;二 目标市场策略 企业现有市场描述 现有市场可分为两个部分 个人购买：一般以中低价位为主 家庭购买：注重品牌与外观 企业现有市场评价 在各消费群体中个人购买的比重较小，且没有固定的品牌归属感