消费者行为学导论【精品管理课件】.ppt

消 费 者 行 为 学 消费者行为学 消费者行为学：市场中的人们 消费者对营销策略的影响 营销对消费者的影响 营销道德与公共政策 1.消费者行为学：市场中的人们 2. 消费者对营销策略的影响 3.营销对消费者的影响 4.营销道德与公共政策 感觉系统 暴露 注意 解释 消 费 者 行 为 学 张亚佩 工商管理学院市场营销教研室 TEL 第三章 学习与记忆 学习——  由经验引起的相对比较长久的行为改变。 直接经验 + 间接经验 条件反射的情境涉及四个事项，两个属于刺激，两个属于机体的反应。 一个是中性刺激，它在条件反射形成之前，并不引起预期的、需要学习的反应，这是条件刺激（ＣＳ），在巴甫洛夫的实验中就是铃响。 一个刺激是无条件刺激（ＵＣＳ），它在条件反射形成之前就能引起预期的反应，在巴甫洛夫的实验中，肉即是ＵＣＳ，它就引起唾液分泌。对于无条件刺激的唾液分泌反应叫作无条件反应（ＵＣＲ），这是在形成任何程度的条件反射之前就会发生的反应。 由于条件反射的结果而开始发生的反应叫作条件反应（ＣＲ），即没有肉，只有铃响的唾液分泌反应。 当两个刺激紧接着（在空间和时间上相近），反复地出现，就形成条件反射。通常，无条件刺激紧跟着条件刺激出现。条件刺激和无条件刺激相随出现数次后，条件刺激就逐渐引起唾液分泌。这时，动物就有了条件反应。一度中性的条件刺激（铃响）现在单独出现即可引起唾液分泌。 第四章：动机与价值观 需 要 为什么不用需要直接解释人的行为后的动因，而是在需要概念之外引入动机这个概念？ 需要只有处于唤醒状态，才会驱使个体采取行动，而需要的唤醒既可能源于内部刺激，也可能源于外部刺激，说明仅仅有需要还不一定能导致个体的行动； 需要只为行为指明大致的或总体的方向，而不规定具体的行动路线； 在有些情况下，需要只引起人体自动调节机制发挥作用，而不一定引起某种行为动机 ； 即使缺乏内在需要，单凭外界的刺激，有时也能引起动机产生行为 ; 需要≠动机 动 机 动机的含义 动机的作用 动机的特征 早期动机理论 现代动机理论 动机冲突 多重自我: 两个维度 不同的自我形象 自我概念的维度 消费与自我概念 自我概念与产品的象征性 贝克尔：延伸的自我（extended self） 符号自我完成理论（symbolic self-completion theory）：自我定义不完整的人倾向于通过获取以及展示相关的符号来完善这一身份 自我意象一致模型（self-image congruence models）：当产品的属性与消费者自我的某些方面相匹配时，它就会被选中。这些模型假定了一个产品属性和消费者自我意象之间的认知匹配过程。 延伸的自我 贝克尔认为延伸的自我由自我和拥有物两部分构成，人们倾向于根据拥有物来界定自我，某些拥有物不仅是自我概念的外在显示，也同时构成自我概念的一个有机组成部分。 哪些拥有物构成你延伸自我的 一部分？为什么？ 延伸的自我 个体水平（individual level） 家庭水平（family level） 社区水平（community level） 群体水平（group level） 多重的自我 消费与自我概念 塑造自我的产品 ——你就是你所消费的 一个消费者所拥有的东西带领着他（她）进入一个社会角色，而这个社会角色有助于回答这样一个问题：“现在我是谁？” 性别角色与形体意象 社会化中的性别差异 性别与性别身份 性别角色 社会化中的性别差异 人们期望男性追求动因目标，这种目标强调的是自主和掌控， 而女性则被教导应追求公共目标，如合群和促进和睦的关系。 形体意象 形体意象是指消费者对生理自我的主观评价 营销策略常常利用消费者扭曲形体意象的倾向，通过捕捉消费者对外表的不安全感，制造现实和理想的身体自我之间的差距，从而激发消费者购买产品和服务以填补这一差距的欲望。 观看一系列描述男性和女性的电视广告，尝试想象由异性来扮演这些角色时的效果。你能发现关于性别典型行为的假设有何不同吗？ 第六章： 个性与生活方式 个性 生活方式及测量 个 性 的 含 义 个性（personality），个人独特的心理结构，以及这种结构如何长期稳定地影响个人对环境作出反应的方式（本书）。 Schiffman和Kanuk：个性是指决定和折射个体如何对环境作出反应的内在心理特征。 个性（personality），有时也称人格，该词来源于拉丁语persona，