家电网购市场分析.doc

家电网购市场分析 在我们过往的观念中，购买家电通常要到苏宁、国美等大卖场进行东挑西选，然后用小汽车或电动三轮车搬回家里。可以预见的是，2012年，更多的家电购买将可能通过浏览网页、动动鼠标来完成。因为不管是消费者，还是家电行业，更多的人把注意力投向了网络。 　　据DCCI互联网数据中心数据预估，2011年中国互联网用户将超5亿，电商网购交易规模超5000亿。电子商务的蓬勃发展，让传统家电行业迎来了新的竞争格局。 　　奥维咨询(AVC)的数据表明，随着竞争主体的不断增加、传统渠道及厂商的积极布局、消费者认知及参与程度日趋提高，家电网购未来几年将保持持续高速增长，预计2015年将突破千亿规模，占总体家电销售额的比重将达到14%左右，成为家电市场的第三大渠道业态。 　　2011年，淘宝商城、京东(微博)等持续扩张，苏宁、国美等也纷纷加大了网络销售的力度。可以预见，2012年，对于第三方电子商务企业和传统家电企业来说，都将迎来更多的机会和挑战。 　　家电网购群雄纷起 　　京东商城在家电网购领域的开拓让厂商和销售商都感到兴奋，在2010年，京东年销售额103亿中，家电销售占到20%达到20亿。而据京东商城董事局主席兼CEO刘强东的估计，2011年其整体销售规模能达到260亿元，那么，家电在其中的份额也不容小觑。 　　这一巨大的增量市场摆在面前，不难理解国内不管从传统家电连锁渠道，到家电厂家，还是新兴的家电网上商城为何近几年发展如此迅猛。 　　2008年，刘强东决定在IT领域积攒足够实力的京东商城上线家电产品，由此拉开了家电网购的宏伟序幕。 　　此后几年间，以京东商城为代表的网络渠道迅速崛起，虽总体规模不大，但已成家电渠道新锐，并且前景看好。 　　面临竞争压力，国美、苏宁也纷纷发力电子商务领域，目前中国家电网络销售的竞争主体已形成三大类平台，即以京东商城和淘宝电器城为代表的第三方B2C家电网络平台、以国美和苏宁为代表的传统连锁渠道网络平台、以各品牌商为代表的企业自建网络平台。 　　2011年2月23日，苏宁电器(微博)(8.94,0.04,0.45%)发布了以电子商务发展为重点的《2011年整体发展规划》，宣布成立独立运作的公司——苏宁易购(微博)，与实体连锁零售业务平行，并在不久的将来实现100亿元的销售收入。 　　同年4月，改版后的国美网上商城也正式上线。根据国美规划，未来2-3年网上商城将占其销售额的10%以上，并将占据中国家电网购市场总量的15%以上。5月，国美电器总裁王俊洲宣布，将以“绝对低价”战略攻入家电网购市场。 　　不能否认，传统家电连锁做网购还存在一些困惑，首先要解决的问题是价格的统一。如果家电连锁实体店和网上商城的价格是一致的，那么较之其他网购网站就不具备任何竞争力。但如果网购价格低于实体店，那么家电连锁就将彻底转型做电子商务，资源结构要进行重新调整。这将有悖于目前传统家电连锁的规模扩张策略。这些需要传统家电连锁采取巧妙的战略和战术加以解决。 　　在家电连锁行业纷纷展开电子商务的同时，2010年以来，家电企业自建网络平台的销售业绩也在增长。 　　从2010年5月起，海信网上商城上线一年多后，网上商城销量已经超过公司规定的任务量。而早在2008年，帅康即组建了网络营销部，这是国内厨电企业的第一个网络营销部门。2010年6月30日，格兰仕正式上线B2C直销网站，格兰仕电子商务部部长赵志介绍，格兰仕官方直销网由格兰仕集团下属的电子商务部统筹运营，在线销售包括格兰仕微波炉、小家电、空调等在内的格兰仕全品类产品。而在此一周前的6月25日，TCL(微博)集团(2.11,0.04,1.93%)刚刚宣布，旗下网上商城正式上线。其负责人称，TCL试图把网上商城打造成消费者满意的购物平台。此外，网上商城除销售功能之外，也兼有对企业产品的集中展示功能。 　　2011年6月28日，青岛海尔(9.27,-0.01,-0.11%)发布公告称，其控股子公司海尔电器拟通过一揽子架构合约实际控制海尔集团电子商务有限公司，打造虚实网结合的营销模式及通路。海尔集团电子商务有限公司主要经营近2000种“海尔”品牌家电产品的网上销售业务。其网上销售平台为“海尔商城”，该平台可实现网上直接销售或将相关订单导向至海尔专卖店。 　　当然，家电企业进军电子商务大多不会一棵树上吊死，而是多管齐下。它们一般在自建平台的同时，也不会放弃和专业的B2C平台合作，比如TCL与淘宝、京东、当当(微博)等展开商业合作而建立了电子商务平台。 　　眼下，众多资本将家电网购平台列为投资重点。在多方力量的推动下，家电网购平台的运营能力、持续投入能力、资源整合能力都得到大幅提升，尤其是第三方专业网购平台，基于其平台的开放性、以及庞大的用户群，成为可能打破原有家电渠道格局的新兴力量。 　　物流