店中店零售业模式的操作案例.doc

店中店零售业 ????例如西尔斯公司（Sears）就将自己加州科斯塔梅萨市门店15%的占地面积，分给了一家更时髦的零售商——永远21（Forever 21）。而到今年六月底为止，塔吉特百货（Target）各个门店里也将多出1450家手机商店，它们都是由美国无线电器材公司（Radio Shack）运营的。沃尔玛房地产公司（Wal-Mart Realty，沃尔玛旗下的一家房地产公司——译注）也表示，它已经准备好了近400份“店中店”的租约，可以提供给能够与沃尔玛较好地匹配的零售商，而这些零售商也看到了“让沃尔玛的常客变成自己的常客”的好处。不过，现在西尔斯公司也开始提供类似服务了，西尔斯公司在自己的门店和凯马特公司（Kmart）的门店里提供了数千个“店中店”的承包机会，这给沃尔玛造成了巨大的竞争。 ????尽管最近美国别的零售商销售额激增，但百货公司仍然未能摆脱经济危机的影响，因此，美国许多大型连锁零售企业都在开展类似的“店中店”承包业务。他们希望通过与专门的零售商和厂家合作，可以填补他们在产品供应上的空白，并且使他们能更快地从热门趋势中获利。少数的零售连锁企业甚至走得更远，为了在经济困难时期获得更加稳定的收入来源，他们不仅允许其他公司在他们的门店里承包一块空间，甚至还会像购物中心一样，将整块地皮租给他们的合作伙伴。 ????宾西法尼亚大学沃顿商学院的市场营销学教授约翰?张指出：“最近西尔斯公司和永远21之间的合作，以及塔吉特百货和美国无线电器材公司之间的合作关系的扩展，都表明了实体零售业的未来趋势。此外，西尔斯公司总给人一种过时的、老土的感觉，而它显然想让年轻人见证它的东山再起。”而对于塔吉特百货来说，与美国无线电器材公司的合作，可以使它“迅速获得不同的能力”。 ????欧洲和亚洲的零售商已经在大范围地使用这种概念了，比如在中国，几乎所有的大型零售店都是由许多个小商店组成的，这些小店的构成总是在不断的变化，有些小店在竞争中生存了下来，而有些则惨遭淘汰。 ????实体零售业的“店中店”之风已经刮到了网络上，在线零售业的销量增长，就有很大一部分是“店中店”模式推动的。例如卡耐基梅隆大学泰珀商学院的市场营销学教授金苏克?杰拉什就指出，亚马逊（Amazon）有80%的产品都来自外部卖家，他们自行运作产品，自己设定价格，并提供他们自己的客户服务。基于同一理念，西尔斯公司的网站S最近也发起了“在S上找市场”的活动。苹果公司在电子书行业也采用了类似的模式，它为出版商提供一个平台，然后让出版商自行决定提供哪些内容，以及对消费者收取多少费用。 欢迎来到新的迷你购物中心 ????这个理念也被美国许多实体零售商所接受。去年这种“店中店”模式的合作协议就有很多。除了永远21之外，西尔斯控股公司还与艾德温沃兹高尔夫商店（Edwin Watts Golf Shops）、制服商店Work N Gear以及有机食品连锁店完全超市（Whole Foods）等公司达成了“店中店”租赁协议。此外，梅西百货（Macys）也进一步扩展了与太阳镜小屋（Sunglass Hut）、Destination Modernity、英国化妆品公司Lush等合作伙伴的关系。布卢明代尔百货公司（Bloomingdales）也正在与一些公司进行协商，最终可能会将店内的地皮租给几个奢侈品品牌，其中包括著名高跟鞋品牌Jimmy Choo和总部位于英国的时尚服装品牌Reiss等。 ????这些大百货公司之所以这样做，并不只是为了省钱。WSL战略零售公司首席执行官温迪?李普曼指出：“当前零售商们面临的一个困难，是要解决如何通过与其他公司强强联合，创造一个对消费者来说更有吸引力的环境。”李普曼还补充道，零售商们知道，他们必须提供一种独特感，才能“使购物者重返他们的商店”。 ????有些连锁机构选择不将自己的店内空间租出去，但虽然如此，他们也经常另出奇招，让消费者觉得这里开了“店中店”。他们有时会在店里为合作伙伴建造一些精品店，然后把它们交给那些合作伙伴去运营。以琼斯服饰（Jones Apparel）为例，它旗下的品牌包括玖熙（Nine West）和安妮克莱因（Anne Klein），该公司的员工就在好几家百货商店里经营着自己的精品店。此外百思买（Best Buy）门店内苹果精品店中的销售顾问，常常真的是苹果公司的员工。 ????美国无线电器材公司以前也和一些合作伙伴签订过租约。现在该公司承包了塔吉特百货的移动电话专柜，柜员都是穿着黑色衬衣的该公司员工。他们拥有自己的存货，使用自己的销售终端系统，并从总体销售额中识别出自己的营业收入。 ????这种合作关系使得美国无线电器材公司无需增加新的实体店，便可以扩展它的分销。另一方面，塔吉特百货公司的女发言人克里斯蒂?韦尔克表示，塔吉特百货也利用了美国无线电