康师傅老坛酸菜面市场分析报告.doc

康师傅老坛酸菜面康师傅公司计划用一项“占领”运动来夺回市场，这令竞争对手统一公司感到气愤不已。 　　根据报道，统一内部人士向媒体爆料了这一信息，称康师傅从今年开始实施“排统计划”，即通过补贴费用的方式与销售终端签订排他性协议，这令统一失去了近4万个杂货店和小超市渠道。这一计划特别针对的是方便面产品，并且被形容为“不计成本”。 　　统一公司在给媒体的正式回复中没有直接回应该传闻，只表示“老坛酸菜口味方便面自上市以来受到了广大消费者的喜爱和支持，这也引起其他厂商跟风模仿，在终端争抢市场”。—统一此前已经在它的电视广告中表达了不满，广告词直白地说“有人模仿我的面。” 　　康师傅新闻发言人陈功儒则否认在传统渠道通过排他性协议排挤其他品牌，他认为两大品牌“在终端或者在第一线的竞争肯定是激烈的”。 　　快速消费品领域内的竞争常常异常直接，康师傅和统一的主营业务极为相近，更是直接的对手。上海统一总部大厦B1层，每个路过的人都能看到易拉宝上有康师傅和统一的销售对比，统一以此来提醒员工两者的差距。统一在台湾地区是食品业老大，但在进入内地市场后，却被康师傅后来居上。 　　在饮料业务上，从红茶、绿茶到果汁饮品，两者的产品类型通常十分相似。而在方便面领域，如今康师傅已经获得巨大优势，根据尼尔森公司的数据，2004年开始，统一方便面从市场第二跌落到市场第四，被今麦郎和白象超越，而康师傅则一直保持市场第一的位置。2011年康师傅方便面市场占有率达到56.7%。 　　康师傅曾在1990年代凭借红烧牛肉面这一口味打败竞争对手，逐渐树立领导地位，但最近一次，则是统一占了上风。 　　2008年，统一对方便面业务进行了战略调整，聚焦中高端市场，将产品口味由260种缩减至近100种。其中，本来是区域市场的老坛酸菜面因为表现良好被列为全国性产品。 　　这一产品不可思议地为统一找到了巨大的缝隙市场，从2008年到2011年，老坛酸菜牛肉面销售额从1.5亿迅速增长到35亿，超过统一方便面业务总收入的一半。而由于产品定位避开了价格竞争，从财务报表上来看，这一单一产品也极其成功。 　　2011年，统一的方便面业务营收上升67%达到约60亿元，是2008年方便面业务亏损后首次扭亏为盈，市场占有率也同比从9.5%上升到15%。 　　这不得不令康师傅作出反击。它迅速跟进推出了陈坛酸菜牛肉面，在红烧牛肉面之外，这成为公司最重要的主打产品；它邀请姚晨拍摄广告，在电视台大量投放—但这还不够。 　　康师傅决定在它最擅长的领域采取更激进的策略—统一依靠产品占领市场，康师傅的做法则不同，它可以发挥渠道优势。统一在2008年调整战略的原因之一，正是在县级以下市场无法与康师傅展开竞争。在低端市场，康师傅旗下的福满多品牌对抗华龙，在中高端市场，则与统一正面交锋。 　　零售品牌评论人士林一凡认为，快消品的成功依赖于品牌力、产品力和渠道力，康师傅一旦更稳固地掌控渠道，竞争对手将无法超越。 　　目前，统一在南方市场已经建立一级城市到地级市的分销网络，县城乡镇均设立经销商或分销商；但是北方，统一仅完成一级城市到地级市经销商布建，县乡网络预计在2012年才能完成。—此次爆料中统一被夺走的经销点主要集中在东北地区，恰好是统一的薄弱区域。 　　中国食品研究院研究员朱丹蓬分析，康师傅只需拿出十个点做营销，就足以打压其他竞争对手。 　　2011年康师傅分销成本约为85亿元，占集团营业额的16%；而统一的销售和市场推广开支占总销售额的25%。这意味着康师傅有可能通过“不计成本”的方式来垄断部分渠道，从而打击竞争对手。在快消品行业，啤酒品牌间的竞争也常常会采取类似的排他性手段。 　　而对于统一来说，稳固酸菜口味方便面市场第一的位置至关重要，为此接连推出“老坛酸菜拌面”、“老坛酸菜鱼面”系列产品。今年年初，公司将广告语换成“有人模仿我的面”，以与后来模仿者进行区分。 　　另一方面，统一计划延续自己的成功策略，以新口味研发来绕开激烈的价格竞争。此前，它推出另一个新产品“卤肉面”。这款方便面在去年下半年开始在华东，华中和西南地区推广，被寄望为公司第二大增长动力。