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手机厂商分析报告 瞬息万变的手机血海厮杀，让渠道、模式固化的传统品牌转型，比打造一个全新品牌更困难。 HU手机决定再搏一把。在新手机M5 plus的发布会上，HU通过CG技术重现了beyond乐队黄家驹和黄家强的隔空对唱——这家老牌国产手机厂商，如今正试图把品牌形象与崇尚奋斗的中产阶层联系起来。 HU董事长刘立荣称，未来，希望面向中产阶层的手机市场中有HU的份额。而易观智库分析师朱大林告诉21世纪经济报道记者，商务机型目前大众市场已经有很多成熟的选择，HU如果要在这个市场争得一席之地，必须要从外观、性能和知名度方面花费更多的心血。从这个角度看，HU面临的形势依然严峻。 转型之惑 成立于2002年的HU是目前最老的国产手机品牌，获得GSM和CDMA双牌照时已迟至2005年。彼时，国产手机的鼎盛时期已过，波导、中科健等品牌在日趋残酷的竞争中节节败退。作为幸存者的HU，也未能延续功能机时代的辉煌。 不过，依靠渠道的深耕，2011年HU迎来销量的高峰，在国内以6.8%的整体份额居于国产品牌第一，仅次于诺基亚和三星。然而更长的时间里，HU的表现一直不温不火。此后，HU积极进行了海外拓展、试水互联网渠道、数字营销等，2013年推出子品牌ELIFE系列，试图走年轻化路线。但事实证明，在瞬息万变的手机血海厮杀，让渠道、模式固化的传统品牌转型，比打造一个全新品牌更困难。 2014年，HU出货量为2800万台，在全球手机市场份额中不足1.5%。今年4月，HU正式宣布取消ELIFE子品牌，重塑“HU”品牌，并把2015年的销量目标定为4000万台，其中，国内和海外市场各一半。 据HU手机董事长刘立荣介绍，2015年HU目前的销量刚刚超过3000万台，其中国内市场大于海外市场。从这个角度看，HU远远没有完成年初设立的目标。 当然，老牌的HU也有着自身的立身优势。DVD市场也曾上演过红海厮杀，和DVD企业金正有着深厚渊源的HU，一出生就带着强烈的营销渠道意识。在过去的十多年里，通过区域总代模式，HU建立了庞大的渠道体系，这成为它在几轮手机洗牌中未被淘汰的关键。据介绍，目前，HU已经在中国市场铺开7万个线下网点、5万余个专区和20万节专柜，销售渠道网络下探至县乡一级。 但另一厢，电商大行其道的当下，这个庞大的销售系统也成为其转型面临的困局，这也是手机行业甚至传统行业存在的普遍困扰。朱大林认为，HU的渠道积累是毋庸置疑的，但是当前市场以T3以下城市为主，没有线上建设，品牌影响力不能更好的体现，不足以支撑和适应全市场的竞争。 发力海外 除了在国内红海市场厮杀，HU近年来还将目光转向了海外市场。 13亿的庞大人口基数、较低的智能手机普及率以及较高的DDP速度，让国内智能手机厂商对印度市场趋之若鹜。于是HU自2010年开始，就以ODM方式耕耘印度市场。2013年，公司开始在印度建立HU品牌，并扩展到尼泊尔、孟加拉国等市场，占得一定先机。目前HU在印度已有超过一万名员工，且以本地人为主。 数据显示，目前印度市场中，三星占比约35%，印度品牌占比约45%，苹果、索尼、LG等国际品牌约10%，中国厂家份额约10%。HU总裁卢伟冰判断，明年整个中国品牌达到20%没有问题。 2016年，HU定下的目标是4500万台，其中，海外市场销售1600万台保底，冲击2000万台。国内市场3000万台保底，冲击4000万台。TrendForce预估，2016年全球智能手机出货13.4亿，据此估算，HU2016年全球份额占比约为3.3%。 值得一提的是，海外市场面临的一大挑战就是汇率。数据显示，2013年底尼日利亚奈拉对美元的汇率收于160：1，2014年底收报181：1，2015年年中一度跌至242：1，相对2013年底下跌高达50%，“前两天美联储加息，阿联酋就崩掉了，欧洲和俄罗斯也一样波动。”卢伟冰指出，目前印度市场较为稳定，有着更好的发展环境，“如果HU明年的出货量达到预期，印度市场会达到1000万台的销量。” 据介绍，未来三年HU将在印度建立完善的生产工厂，根植印度市场，加紧品牌布局。同时，公司将提升在越南、菲律宾、尼泊尔、孟加拉国市场的业务，并且投资部分当地品牌，把中国的产品、品牌与商业模式与当地的渠道、市场资源嫁接。 供应商倒闭潮 珠三角地区制造业的倒闭潮中，手机产业链是重灾区。今年下半年以来，深圳市鸿楷兴塑胶制品、深圳市明星企业福昌电子等供应链企业相继宣布倒闭，最近传出锤子T2代工厂倒闭的消息。对此，刘立荣称，“未来还会看到越来越多的倒闭”。 在他看来，手机的品牌会越来越集中，品牌规模会越来越大。随着手机品牌的洗牌和高端化，供应商也只能适者生存。“以前各厂商有很多型号的产品，供应商的数量非常多。而未来，机型会越来越集中。一个厂商投资五六家供应商的交易成本太高了，两三家足