手机营销体系咨询项目建议书.ppt

2003年1月 手机营销体系咨询项目 建议书 国产手机面对中国移动通信市场的迅猛发展和巨大的市场潜力，从零起步，近年来在市场上迅速崛起，成为越来越有力的竞争者 国产手机品牌已经具有有自己的优势，可以在国内乃至全球市场与国际品牌竞争 2003年，国内手机市场表现出新的发展趋势 市场的快速变化给国内手机生产商提出了更高的要求 东方通信公司经过多年的发展，已经成为中国通信行业的佼佼者，也是国内手机生产厂商中的佼佼者 然而随着摩托罗拉的生产基地转移、 GSM系统国内总装机容量过剩的局面已经出现，东方通信面临巨大的挑战，自有品牌产品的发展被公司寄予厚望 与众多进入手机制造业的国内厂商相比，多年的经营积累、丰富的经验和拥有自主技术产权是东方通信的关键竞争优势 然而随着手机芯片集成度的提高，国内企业技术水平的改进以及纷纷找到合资合作伙伴，技术和生产不再成为关键竞争优势，而品牌推广、营销网络、机型设计、综合服务成为新的致胜要素 对于东方通信来说，由于长期对摩托罗拉高度依赖，导致公司自身的发展受到限制，目前在品牌、营销基础平台、服务上的缺陷已成为自有品牌手机快速发展的制约 特别是营销网络，这一基础平台在面对自有品牌手机的快速发展时，其发育不良、管理乏力的问题尤为突出，这也是东方通信希望通过本次咨询解决的问题 目前东信手机的多级分销体系存在诸多弊端 加上2002年营销网络迅速扩张，导致营销组织快速膨胀并由此带来了一系列管理控制问题 如不及时解决营销体系中的关键议题，自有品牌的发展将会遇到严重的阻碍 基于这些事实，东方通信表达了请咨询公司协助解决营销体系问题的意愿，作为受邀的一员，远卓非常乐意以专业的咨询能力协助东方通信解决上述问题 本建议书包括以下6个部分 通信产品随着成熟度的不断提高，其销售载体也在发生相应的变化 新技术、新产品的市场深受运营商的强烈影响，谁能绑定运营商，谁就占据市场先机 因此，从渠道种类上来看，GPRS或CDMA手机渠道由于技术、运作及消费等的不成熟，渠道较为集中，对运营商依赖大，而GSM手机渠道类型则相对更为丰富 随着手机在中国市场成为日益普及的消费类电子产品，用户的获取渠道也日益多样化，这导致国内手机渠道在近几年发生了质的变化 变化一：渠道呈现扁平化 变化二：新兴渠道的兴起 其中，家电卖场、IT经销等新兴渠道对传统渠道冲击非常大 大客户直销可以有效锁定大客户，虽然从目前来看受到种种因素限制，但长期将具有一定的市场空间 变化四：与运营商的合作方式变得丰富化 面对渠道的变化，国产手机生产商TCL通过4个转变实现了营销渠道的扁平化，减少销售的中间环节和利益群体，使营销通路成本降低、效率提高 为了适应市场格局的快速变化，东方通信对渠道体系进行改革的工作迫在眉睫 远卓认为，东方通信应该建立分产品、多渠道的营销体系 但要应对由于多品牌、多种类、多层次的营销渠道所带来的错综复杂的管理 商务通过去曾同时存在五种渠道模式 在产品上市初期几种模式并存使市场启动快、开拓快，在公司创建初期效果明显 然而当产品成熟后，多重模式带来了一系列管理问题 问题点: 多种渠道模式并存，渠道的中间环节过多，管理难度较大，渠道政策难以统一 渠道结构狭长 -各环节的利润都不高，不利于竞争 -渠道越长，厂家离市场越远，厂家对市场的反应速度降低 产品利润的大部分留给了代理商，零售价格难以下调，难以适应竞争环境 缺乏对二级代理商的有效控制和管理 核心代理商发展越壮大，厂家对其控制力越弱 缺少对代理商的成熟的评估体系 广宣资源不整合，造成渠道广宣成本过高且部分代理商突出自身的企业形象，导致我公司广告资源浪费的现象。 目前渠道分布和规模无明确标准 售后服务不规范。 恒基伟业在2002年进行了渠道的重大变革，进一步梳理了渠道，巩固了持续发展的基础，值得东方通信借鉴 在本项目中，东方通信营销模式的进一步理顺和创新将围绕以下三个部分来展开 市场分析将着重对2003年手机市场的格局变化、驱动因素以及东信应对的策略作出回应 对市场的分析将采用统计资料分析与业内专家、经销商、厂家管理人员访谈的方式结合展开 形成包含下列结果的市场分析报告 渠道诊断、设计、调整的总体目标设定 渠道诊断、设计、调整的工作方法 东方通信需要根据不同的产品定义不同的渠道类型，并采用不同的控制方式 渠道终端设计原则—满足消费者的购买需求 例如，东信某型号产品应采用的渠道变革策略举措（仅为示范）： 还需要建立对渠道的多级考核体系和激励体系，加强对终端零售的控制力度 形成包含下列结果的渠道诊断与改善建议报告 远卓将对营销体系进行深度诊断，并在分析结果基础上，通过与东方通信的研讨共同制定新的营销体系和研讨变革方案 除了自身的诊断外，远卓还要对所选参照对象的营销策略、营