整合营销传播教程.ppt

整合营销传播教程;讨论的问题 1、整合营销传播的特点和意义 2、整合传播策略的分析框架;学习要求;第一节、整合营销传播的特点和意义;一、整合营销传播的概念 1、概念：Intergrated Marketing Communication 简称IMC,美国广告同业协会 ( 4A ) 为整合营销传播给出的定义是：通过评估各种不同的传播技术——广告、直复营销、销售促进以及公共关系等——在特定传播计划中所扮演的角色，并经过整合，使之提供清晰、一致的信息，以发挥有效的和最大的传播效果。Speak With one voice. ;美国奥美广告有限公司的定义是：“融合各种传播技能与方式，为客户解决市场的问题或创造宣传的机会。”前者主要强调过程，后者更多强调结果。;2、营销传播发展的阶段;二、 整合营销传播理论的产生背景;1) 传播媒介的改变;2) 营销的小众化趋势; 大众营销的盲点; 以数据库为基础的新媒体信息管理模式 ____ 全方位营销观念的基础;传统营销模式的终结：从4P到4C的变化 4Ps理论 20世纪50年代末，麦卡锡提出了4Ps营销策略，即所谓的Product(产品)、Price(价格)、Place(地点，即分销或曰渠道) ，Promotion(促销)。 4Cs营销理论 1990年，美国广告学教授罗伯特.劳特朋针对4P存在的问题提出了4Cs营销理论。 ;4C分别指代 Customer(顾客) Cost(成本) Convenience(便利) Communication(沟通);在混乱复杂的市场环境中，再没有比此时更需要整合营销传播了…… 对消费者、经销商或零售商做整合性单一讯息传递是很重要的关键。 惟有经过通盘性的统合后才可能让讯息一致地传达给目标对象。 ;4P(产品、价格、通路、促销)已成明日黄花，新的行销世界已转向4C。 把产品搁到一边，加紧研究消费者的需要与欲求(CONSUMER WANTS AND NEEDS)，不要再卖你所能制造的产品，要卖消费者所确定想购买的产品。 暂时忘掉定价策略，快去了解消费者要满足其需要与欲求所须付出的成本(COST)。 忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便(CONVENIENCE)。 最后请忘掉促销。90年代的正确词汇是沟通(COMMUNICATIONS)。 ;第一、Customer(顾客)主要指顾客的需求：企业必须首先了解和研究顾客，根据顾??的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值(Customer Value)。;第二、Cost(成本)不单是企业的生产成本，或者说4P中的Price(价格)。它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况。此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。;第三、Convenience(便利)，即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利。 最后，Communication(沟通)则用来取代4P中对应的Promotion(促销) 。;3) 消费者接受和处理信息的变化;三、整合营销传播理论的主要特点： 第一、以消费者为中心，重在与传播对象的沟通。 以4Cs理论为基础的现代企业经营，是以满足消费者的需要来制定相应的战略策略的，一切活动都围绕消费者而展开，以此为出发点。 这里，消费者不应是广泛的概念，而是特定的目标对象。 ;第二、注重各种传播方式的整合。 使受众获得更多的信息接触的机会，每一个接触点都是传播渠道。 消费者获取有关消费信息的机会越来越多，企业对消费者接触产品等信息的控制力却越来越小。整合营销传播突出强调要以“一种声音”进行诉求，都要统一、一致(speak with one voice)，使消费者接触到的信息单一、明晰(hear one voice)，避免消费者对信息可能出现的忽视与误解。;你如何选择你的牌子？;第三，建立关系 企业纷纷从简单的交易性营销转向关系营销——即在企业与顾客和其他利益相关者之间，建立、保持并稳固一种长远关系，进而实现信息及其他价值的相互交换。 这种关系的重要性在于： ; 1，丧失老顾客的代价。 2，争取新客户的代价。 3，忠实顾客的价值。;第四，注重营销信息的接触管理（contact management) 整合营销传播打破了以往营销传播中对大众媒体的过分依赖，它把各种接触点都看作是有效的品牌传播途径。 ;整合营销传播中，接触具有全新意义，它是品牌与相关利益群体趋向某个具体连接触点的行为和体验过程。 每一个接触点都可以说是某种形式的品牌信息传播，