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新產品開發管理New Product Development Ch2. 新產品成功七大關鍵 課程目標 成功開發新產品除了注意三大開發基石外，三大基石中的產品開發流程更是重要。流程固然重要，但是欲讓新產品開發成功則須注意七項影響關鍵因素。 本章目標在欲瞭解七項影響關鍵因素。 關鍵一：是否給予必要性資源 研發預算的編列 研發預算影響銷售額增長 研發預算影響產品是否成功開發 實例 失敗的主機板-Lucky star 成功的汽車製造商-TOYOTA (2300億費用) 關鍵一：是否給予必要性資源 人力資源 通常新產品開發會涉及許多功能部門共同進行，不同部門須派出相關人員進行產品開發專案，但是這些部門人員是否完全投入則影響新產品開發是否成功 案例 日劇父女七日變 關鍵一：是否給予必要性資源 行銷資源 產品開發中與開發後是否投入相當的行銷人員、財力等去進行產品推廣亦影響新產品之成敗 案例 張君雅小妹妹系列產品 關鍵一：是否給予必要性資源 如何判斷新產品是因資源不足關係而被影響？ 產品拖很久才上市 (人力與行銷資源) 新產品方案缺乏市場資訊 (行銷資源) 產品難以進展到上市 (三種資源) 資源評估與規劃是必要性的作業 關鍵二：無可挑釁的產品 Cooper and Kleinschmidt (1990)的研究指出市面上有大種類的新產品，分別為模仿性產品、具一般優勢的產品、真正與眾不同的產品，但最成功的新產品是真正與眾不同的產品！ 關鍵二：無可挑釁的產品 與眾不同產品的定義 完全符合顧客需求的產品 ex.完全客製化的DELL電腦 品質更佳的產品 ex. TOYOTA汽車 對顧客有獨特利益的產品 ex.威而鋼 關鍵二：無可挑釁的產品 比競爭者更優的產品 ex.TOSHIBA筆電永遠比A開頭的好 成本低的產品 ex.百元電腦、e-pc 容易區別使用定位的產品 ex.專業醫療用品 產品前所未見 ex.書櫃型坐椅 關鍵二：無可挑釁的產品 但多數人都是「追隨者」！追隨者最常面臨 兩種失敗產品 模仿競爭者的產品 以內部技術為依歸而不考慮外部需求的產品 關鍵二：無可挑釁的產品 開發無可挑釁產品的要點 使用者需求分析 競爭產品分析 產品成型前的重複測試 關鍵三：組織架構的設計與企業文化 在多項研究中發現，新產品的成功多半與部 門間是否協調、研發與行銷間的搭配、各部 門派出參與新產品專案的人員是否受到組織 紀律約束、部門領導人的影響等有著高度相 關性 關鍵三：組織架構的設計與企業文化 上述結果可知，新產品開發不是一個部門的 事情，而是多個部門間的合作。讓新產品成 功，根據新產品去調整組織結構是一要點。 關鍵三：組織架構的設計與企業文化 三種針對新產品發展有正面幫助的組織 均衡式矩陣式組織（Balanced Matrix） 專案式矩陣（Project Matrix） 專案團隊（Project team） 關鍵三：組織架構的設計與企業文化 均衡式矩陣式組織（Balanced Matrix） 新產品方案經理或領導人監督，各部門經理共同負起方案成敗 好處：全組織的參與，成敗共負 壞處：決策過於複雜 關鍵三：組織架構的設計與企業文化 專案式矩陣（Project Matrix） 新產品方案方案經理或領導人監督，各部門經理只負責派出人員參與。但各部門經理仍能要求派出人員執行原先工作 好處：集結相關人才投入專案 壞處：人員的參與性是種疑慮 關鍵三：組織架構的設計與企業文化 專案團隊（Project team） 新產品方案方案經理或領導人監督，各部門經理只負責派出人員參與。但各部門經理不會要求派出人員執行原先工作 好處：人員可專心執行，尤其是複雜專案 壞處：若人力資源不足，原先功能組織工作 將受影響 關鍵三：組織架構的設計與企業文化 成功的新產品開發團隊應盡力做到三點 成員之間距離近，最好走路就找到對方 軟體應用 人數盡量在8人以下，5-7人最佳 關鍵三：組織架構的設計與企業文化 優質企業文化有鼓勵新產品開發的動力 論功行賞 表揚的文化 激勵的文化 關鍵四：市場與新產品相對性 三種類型的產品 完全的本土設計 全球通用設計 地區差別性的設計 關鍵四：市場與新產品相對性 三種類型的市場 本土市場 區域市場 全球市場 本土產品 全球通用 區域產品 本土市場 ○ △ ※ 全球市場 ※ ○ ※ 區域市場 ※ △ ○ 關鍵五：企業核心能力 衡量公司資源與技術能力並與新產品產生平 衡，這是確保產品成功的關鍵。公司資源與 技術能力之所以重要是因為： 公司資源是最穩固的資源 技術能力代表公司專長且熟悉的能力 關鍵六：產品是否具市場吸引力 判斷產品是否具市場吸引力可從市場需求、 成長、規模判斷，主要是以下四點：