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李宁品牌战略失败研究报告 作为一个中国品牌，李宁曾经渴望超越耐克，李宁的目标是瞄准从农村迁往大城市的消费者，而这些对象没有购买耐克或阿迪达斯。李宁的艰难抉择：不做耐克，做什么尽管国际体育品牌来势汹汹，2003年李宁首次被耐克超过，2004年又被阿迪超越。身为中国运动品牌一哥的李宁仍算得上应对敏捷。 虽然2001年李宁换帅，李宁黄金搭档中的陈义红离开，而李宁本人也逐渐淡出日常管理，继任者张志勇却被寄予厚望。他在李宁公司呆了18年，从普通员工到财务总监，从总经理到CEO。据知情者表示，早在财务部门时，张志勇就已经开始显示出对公司整体战略的关注，“作为财务人员，张志勇还会提交一些涉及到运营方面的报告”。 不负众望的，2002年，李宁在时任总经理的张志勇带领下首次突破10亿元销售额之后，2009年，李宁销售额节节攀升达到80亿元，超过阿迪达斯，成为紧随耐克之后的中国体育用品市场第二品牌。 突破瓶颈的张志勇更加踌躇满志，他打造了一套几乎全部是从世界500强挖来的职业经理人班底，不断向耐克等国际大鳄学习，用IBM、罗兰贝格做战略规划，运行SAP的ERP软件，雇李奥贝纳这样的4A广告公司。“张志勇让李宁公司完成了从个人到组织的过渡。”有人这样评价。这个40岁上海男人下一个目标是完成李宁公司的国际化，并在中国击败耐克。 在张志勇的带领下，李宁重新规划了公司的发展目标：2005－2008年，专注国内市场，争取在本土市场从内外夹击中突围；2009－2013年为国际化准备阶段，专注加强国际化能力；2014－2018年为全面国际化阶段。“预计在2018年前李宁公司将成为世界前5位的体育品牌公司，届时国际市场份额将占总体销售的20%以上。”张志勇对李宁的国际化目标显得信心十足。 大胆的国际化，启用大批经验成熟的管理层“空降兵”，加强品牌塑造，广开门店。李宁似乎打出了一手好牌。 然而，李宁如今的状况却急转直下，令无论是李宁本人还是李宁的员工始料未及。国际化折戟草草收场，渠道风波不断、经销商军心涣散，库存积压，品牌重塑广受吐槽。无论是高端或是国际市场都显得对这个颇具中国民族色彩的运动品牌兴趣缺缺。 而从二者的财报数据看来，李宁离自己目标竞争对手的差距也没有任何缩小的迹象。公告显示，2012年上半年李宁收入38.8亿元，归属于上市公司股东的净利润仅为0.44亿元；对比其在2010年顶峰时的业绩，其营业额下降了18%，利润更大降92%。而根据财报，耐克(NKE)今天发布了第三财季财报。报告显示，耐克第三财季净利润为5.60亿美元，比去年同期的5.23亿美元增长7%。虽然耐克在中国的增长有所放缓，但不同于李宁的全国范围广铺渠道的特点，耐克的门店尚在一线城市深耕的过程中，二三线新兴购买力尚未开发，未来仍然存在增长潜力。 1、耐克是耐克，李宁是什么？ NIKE这个名字，在西方人的眼光里很是吉利，而且易读易记，能叫得很响。耐克商标象征着希腊胜利女神翅膀的羽毛，代表着速度，同时也代表着动感和轻柔。耐克公司的耐克商标，图案是个小钩子，造型简洁有力，急如闪电，一看就让人想到使用耐克体育用品后所产生的速度和爆发力。耐克自成立之初便着眼于运动精神本身，执著追求速度和爆发力，正是这样的专业性令其品牌定位清晰准确，便于较快推广。 如果说成立之初的李宁品牌还代表着李宁本人作为运动员所散发出的拼搏的体育精神，以及70后的怀旧记忆。时至今日，李宁的品牌定位却处于四面出击，混乱作战的局面。而如今的局面与李宁品牌战略上的左右摇摆与失误不无关系。 李宁换标虽然酝酿已久，并想借此与耐克划清界限，却并不为市场所认可。不但新标识被指雷人像镰刀，“make the change”的新口号也不如以前的“impossible is nothing”来的切合年轻消费群体天马行空的想象力。而李宁的“品牌重塑计划”遭到质疑跟李宁品牌团队在核心策略方面不够清晰有关，据称“新标志请的是一位华人设计师设计，而新广告的创意又来自一家广告公司”。 “90后李宁”无疑是李宁为迎合年轻消费者心理而苦心经营的又一次乏善可陈的品牌定位活动。虽然拓展年轻消费者市场的战略导向并无错误，但被指作秀多过实际改变。为营销者意愿上的“90后”所主导，而忽略了90后群体本身的客观属性，导致无法打动90后群体的心灵最深处。更糟糕的是，在这样铺天盖地的市场推广活动中，李宁品牌的核心客户群体70后、80后感觉被抛弃而大量流失。 2、耐克在拼命创新，李宁在拼命开门店？ 成立于1972年的耐克，品牌背后积累了丰富的历史文化效应、体育精神传承效应。而这种效应积淀靠的不只是时间的长度，同时也是依靠耐克对专业性、创新性坚持不懈的追求。早在1979年，耐克首创的气垫技术便给体育界带来了一场革命。运用这项技术制造出的运动鞋可以很好地保护运动员的脚踝，防止其在作剧