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比亚迪汽车4S店失败策略分析 汽车厂商和经销商关系就像鱼和水，谁也离不开谁。厂家重量经销商重利。如果经营一直亏损，合作将难以继续。渠道对汽车厂商说，就如同一个人的大动脉，构建得好，企业如鱼得水，反之，产品通路受阻，企业发展受困。对比亚迪来说，成功的渠道策略曾助力企业高速发展，而在渠道管理上的功利主义也让比亚迪自食苦果。正所谓成也渠道，败也渠道。 随着今年汽车消费市场增速持续走低，比亚迪的销量下滑最为明显。解铃还需系铃人，比亚迪汽车销售公司原总经理夏治冰以辞职来对比亚迪渠道管理中忽视经销商利益负责。 夏治冰的离开，让比亚迪再次反思自己的发展模式：通过分网销售模式来达到网络的快速扩张，但是忽视了渠道的利益，最终形成了恶性循环。 渠道之困 “我现在每晚睡觉都要吃安眠药，睡不着觉也不敢翻身，就怕老婆担心。我们4S店在苦苦支撑，一个月销售不到10辆车，每月都在赔钱。”一家比亚迪4S店的负责人张桦(化名)告诉《第一财经日报》。 走进办公室，他随手打开电风扇，“市场不好，就只能节约开支了。去年我们一个月的经营费用超过60万，今年每月基本上减半。少开空调是为了将每月的电费控制在1万元以内。” 为了省钱，张桦甚至把自己上下班的代步工具换成了一款省油的小型车。 张桦的省钱策略还包括关掉上海其他三个区域的比亚迪直营店，他还计划继续关掉一家门店，“租出去还可以收租金，不关的话，每天开门都要赔钱。”。 这家拟关闭的店，去年每月的毛利达到20多万元人民币，今年则降至5万左右。平摊上经营费用，不仅不赚钱，还赔本赚吆喝。 “今年，上海没有一家比亚迪4S店赚钱，大家都在熬。即使是二线城市的比亚迪经销商也不赚钱，比如南昌4县5区，400万左右人口，就有6家4S店。可能只有三四线城市网点比较少的经销商才能赚到钱。”沪上一家比亚迪经销店销售经理李响(化名)告诉记者。 经销商网点太多了。2008年比亚迪在上海有7家4S店，其中A1网4家， A2网3家。2009年的时候增加了5家4S店，其中A1网有7家，A2网有5家。2010年经销店数量翻倍增加，其中A1网8家，A2网9家， A3、A4网5家。 不同的网销售的是不同的车型。虽然厂家分网络销售，实际上经销商还是可以销售其他网络的车型。为了方便消费者的举动，却因为市场需求的不同步，而出现了商家的价格战。 比亚迪内部人士也坦陈，2009年和2010年厂家就是发展经销商网络和逼经销商压库。2010年经销商数量增加了一倍，销量却只有10%的增长，经销商销量和单车利润也急剧下滑。 随着市场形势不好，比亚迪遭到了终端经销商的集体抵制。从去年5月份河南经销商退网开始，之后成都、北京、浙江、山东等地区的经销商陆续出现“退网”。上述比亚迪内部人士告诉记者，2010年退网的经销商超过300家，退网比例超过20%。 业内人士认为，当车市好的时候，比亚迪汽车的扩张契合市场走向，厂商和经销商都可以赚到钱，但是市场不好的时候，比亚迪没有及时改变自己的渠道以及市场策略，就很容易出现经销商“反水”。 渠道扩张 不过，在两年前，比亚迪汽车和经销商都充满斗志。两年前，张桦神清气爽，语气中掩饰不住喜悦，“我要在上海开5家比亚迪店，其中2家比亚迪4S店、3家直营店。”事实上他也这么做了，他建店的信心来自他乐观看待车市的走向和比亚迪未来。 2009年A2网只有5家店，他们店年销售额达到了1.4亿元，他希望通过覆盖更多的网点来增加销量。但是他建店的速度还是没有赶上比亚迪建店的速度。 比亚迪一位区域经理坦承，从2009年开始，每个区域经理都有必须要完成的“开渠”任务，当时也的确是为了开发而开发，只要完成任务就好。 “比亚迪汽车给经销商画的饼非常大，厂家政策看起来非常优厚，很多经销商都认为比亚迪的投资回报率还不错。其实经销商很难完成销量目标，最后可能会陷入无休止的怪圈。”一家合资品牌网络渠道部高级经理告诉记者。 “2009年是比亚迪招商比较疯狂的时候，门槛非常低。只要商家有地，交上保证金50万到200万不等都能加入，有个样板门面就可以卖车。哪怕2个店的地址隔了几百米他都让你建，浦东的中驰4S店和弘仁4S店距离相差不到1公里。”李响说。 降低了经销商入围门槛后，因为房子拆迁突然有钱，服装店老板、修理厂的老板都加入了销售比亚迪的网络渠道。缺少汽车销售经验，管理能力弱是这些4S店的短板，这为后来比亚迪网络渠道的“反水”埋下隐患。 通过新品来分设网络和扩张渠道，迟来的比亚迪的汽车一时间成为自主品牌中增速最快的企业。2007年比亚迪的经销商数量在300家左右，一年后跃升到500家，2010年增至1200多家。 从当时来看，网络渠道以及比亚迪采取的销售策略确实帮助比亚迪销量连续5年翻倍增长。2005年，比亚迪F3上市，比亚迪2006年完成5万销量，2007年10万销量，2008