民族日化品牌研究报告.doc

民族日化品牌研究报告 拉芳家化是继2004年两面针（600249，SH）上市后，13年来唯一一家登陆A股的日化企业。在此期间，多家本土日化企业尝试IPO受挫，给本土日化企业的上市之路蒙上了一层厚厚的阴影。在行业深陷资本市场寒冬之际，拉芳家化的上市成功，重新点燃了日化企业的信心。　　拉芳家化本次公开发行的股票数量4360万股，公开发行后的总股本17440万股。上市后，本次募集资金计划用于生产建设、营销网络建设和研发中心建设三个项目。 　　拉芳家化旗下不仅有拉芳、雨洁、圣峰、多姿等众多经典品牌，今年推出了伊媚、曼丝娜等主打绿色、健康的品牌；产品涵盖洗护发、皮肤护理、口腔护理、进口品等多个领域，其中洗发水和护发素的产销总量在民族品牌中均名列前茅，沐浴露、香皂等品类的市场占有率也位居民族品牌前列。 　　在目前日化市场特别是洗护市场，产品品牌数目繁多，品牌概念层出不穷，市场竞争较激烈的情况下，拉芳家化的成长得益于长期以来战略上的因地制宜、供给端的好产品及营销组合上的建设提升。 　　拉芳家化董事长吴桂谦表示，品牌宣传离不开品质的支撑，好品质是品牌的基础，只有坚持工匠精神把品质做到极致，才能得到消费者的认可。 　　民族品牌成功突围 　　拉芳家化主要从事日化产品的研发、生产与销售业务，包括洗发水、护发素、沐浴露、香皂、膏霜等洗护产品。 　　经过近几十年的发展，日化行业已逐步发展成为一个相对稳定且竞争充分的行业，随着宝洁、联合利华等跨国公司在华发展日趋成熟，我国日化市场被赋予了更加开放的、国际化的竞争元素。 　　国内的个人护理市场向来是宝洁、联合利华、雅诗兰黛等国际巨头的天下，多年来占据市场的巨大多数份额，相比国外品牌，国内品牌则显得势单力薄，竞争中往往处于下风，一些知名的民族品牌在竞争中不幸被“洋化”，成为了舶来品。 　　面对来自诸多国外品牌的价格战、广告战，民族品牌承受较大的竞争压力，与此同时，民族品牌之间也在某些细分市场展现出激烈的竞争态势。就在大多数人认为，国内品牌消费乏力的时候，拉芳家化凭借着好产品、好质量的优异口碑，在市场竞争中脱颖而出，成为了民族品牌的代表，并成功在A股上市。 　　拉芳家化先后推出了“拉芳”、“雨洁”、“缤纯”、“美多丝”、“圣峰”等多个品牌旗下的逾百种产品，树立了良好的品牌形象。根据Nielsen统计数据显示，2015年拉芳家化在我国的洗发水市场占有率位居民族品牌前列。 　　近年来，国内洗护发市场中植物本草、无硅油等产品概念层出不穷，为满足消费需求及产品升级的需要，拉芳家化顺势推出依媚、娇草堂、曼丝娜等新品牌，主打绿色、健康的洗护发产品，进一步丰富了公司的产品结构。与此同时，其他诸如膏霜、口腔护理等系列产品也取得了较大发展，逐渐受到消费者的青睐。 　　最近三年，拉芳家化的营收和净利规模不断扩大。招股书显示，2014~2016年，拉芳家化的营业收入分别为9.33亿元、9.85亿元和10.49亿元，净利润分别为1.26亿元、1.43亿元和1.49亿元，呈逐年上升趋势。 　　其中，洗护类产品作为拉芳开拓市场的重点，2014~2016年在产品收入构成中占比分别为84.82%、90.51%和89.61%。 　　坚持大众洗护品牌的市场定位 　　随着我国洗护产品市场的快速发展，作为重要细分领域的洗发洗浴市场也保持了稳定增长。根据权威机构统计数据显示，2013年我国洗发洗浴市场较2000年分别增长了246.67%和337.88%。 　　未来几年，随着人民收入水平的提高，消费者对自身形象的重视程度日益加强，人均洗发洗浴产品消耗量将继续提高，洗发洗浴产品市场潜力巨大。据研究机构预测，2015至2017年我国洗发洗浴产品销售额预计复合年均增长率为5.8%。 　　拉芳家化自成立以来，一直致力于打造中国日化产品的民族品牌，坚持以大众洗护品牌为市场定位，力争让消费者用上物美价廉的民族产品。 　　目前，我国高端日化产品市场上销售份额的60%被国外品牌所占据，而在大众日化产品市场，民族品牌具有一定竞争力，一些民族品牌通过“渠道下沉”、“加快三、四线城市市场布局”等策略在部分细分市场获得优势。 　　根据《化妆品行业研究报告》，在化妆品（包括洗发水、沐浴露、护发素等）品牌方面，2016年上半年大众品牌检索关注度占比在60%以上，整体高于高档品牌30余个百分点，占据优势地位。此外，大众化妆品市场规模波动幅度较小，为生产大众化化妆品的企业提供稳定的经营环境。根据Euromonitor的数据统计显示，近年来高端化妆品市场变化幅度较大，而大众化妆品的增幅长期保持在10%左右。 　　上市后，拉芳家化也将进一步强化大众洗护品牌的生产建设、营销网络建设和研发中心建设。其中“日化产品（洗发水、沐浴露）二期项目”将帮助拉芳家化扩大主要洗护产品的