民国时期月份牌告白探析——以香烟告白为例.pdf

摘 要 民国时期是旧中国广告业的鼎盛时期，这时中国的经济得到 恢复和发展是广告业兴盛的经济基础；广告新技术发展、新材料 的运用为中国广告业的发展提供了技术前提；广告媒介的不断丰 富为中国广告业的发展创造了物质条件；中外企业之间激烈的广 告竞争在客观上推动了中国广告业的繁荣。民国时期也是月份牌 广告的鼎盛时期。月份牌广告画记录着一个时代、一段历史、一 种文化。月份牌广告画是中西合璧的产物，既是中国传统文化的 传承者，又是西方文化的传播者；还体现时代气息、反映时代风 貌、表达时代感情，隐含时代意境。它创造出了自己的新特点、 新优势，具有很强的中国语言特征与鲜明的时代特征。中国深厚 的民族文化积淀是月份牌广告创作的源泉，这是月份牌广告发展 的文化基础；民国时期中国经济的发展是它繁荣的经济基础；中 国工艺美术画家将他们的艺术创作与爱国思想相结合使月份牌广 告深受广大中国民众的欢迎；西方先进印刷技术传入中国进一步 促进了月份牌广告的繁荣。中外香烟企业为了争夺中国这个巨大 的市场，不惜投巨资在各种媒体上大量投放广告，这直接推动了 我国香烟广告的繁荣。我国月份牌广告史上大体出现了三个时代 的广告设计师，形成了三个较大规模的艺术风潮：以周慕桥为代 表的第一代广告设计师和以传统古装人物画为代表的广告艺术风 格；以郑曼陀为代表的第二代广告设计师和以擦笔水彩时装画为 代表的广告艺术风格；以杭稚英为代表的第三代广告设计师和以 擦笔水彩美女画为代表的广告艺术风格。民国时期月份牌年画的 历史发展，大致上经历了四个阶段，即民国初年，其时月份牌广 告画的代表作家是周慕桥；20世纪20年代，其时代表作家是郑曼 陀；20世纪30年代，其时代表作家是杭稚英；40年代，月份牌 广告画走向衰败。近代广告是一种真正以文化为载体，以经济为 目的的近代社会的产物。它最为典型、最为明确地反映了文化与 商业相结合、文化与世俗生活相结合，文化为商业服务、文化为 世俗生活服务的性质。随着月份牌广告技巧的不断发展，月份牌 广告成了一种文化，它引领社会潮流，培养消费者的生活趣味， 影响消费者的消费观念，再经由这些消费者在社会上的影响力自 上而下地普及这种时尚文化。民国时期的月份牌广告是中国传统 文化的传承者，它具有鲜明的民族性特征；同时，民国时期的月 份牌广告又是西方文化的传播者，它具有世界性特征；月份牌广 告还是社会潮流的倡导者，它具有时代性特征；月份牌广告画在 民国时期起到了倡导消费潮流的作用。 关键词：月份牌；文化特征；民族性；世界性：时代性 ll ABSTRACT businessreachedaclimax 0ldChina’Sadvertisement to in ofChina ofadvertisementbasedon Republic period．Theprosperity the which and inthis recovery economygot developmentperiod； of onnew advertisementanduseofnew developmenttechnology materials the forthe technologicalprerequisites supplied development ofChina’Sadvertisement ofadvertisement business；the ext