第5章 规范企业服务设计.doc

规范企业服务设计 按客户设计定制——海尔家电，你来设计我来实现。 ——海尔广告 即使你找来最优秀的人才，加以充分的训练、激励，却把他们放到一个恶劣的系统中去，最终结果只能有一个：系统吞噬了这一切。 ——表现设计研究室首席执行官：盖瑞?鲁默勒 我们知道，只有顾客的感知和顾客的期望一致时，才能实现顾客满意。而根据顾客的期望进行服务设计，并针对服务设计的每一顾客接触环节制定顾客导向的服务标准，是提高顾客感知，提升顾客满意度的保证。 5．1 服务设计总揽 为了成功地实施顾客导向的服务标准，提供给用户优质而满意的服务，服务机构应该对所有的用户服务活动进行全面的、系统的安排，即要进行服务设计。通过服务设计，让服务人员知道提供什么样的服务以及如何提供服务，既保证用户服务的规范性，同时也可以防止顾客因期望过高而最终失望。 5．1．1何谓服务设计 美国银行家协会的权威人士（G．林恩．肖斯塔克）是最早提出服务设计的学者之一。她把服务设计看作是“服务系统设计”，一般由四个基本步鄹组成：明确服务过程、识别容易失误的环节、建立时间标准、成本效益分析。詹姆斯．L.赫斯克特把服务设计定义为：“服务业企业根据顾客的需要所进行的对员工的培训与发展，工作分派与组织，以及设施的规划和配置”。以后，众多学者对服务设计有不同的定义，不同角度上发展和深化了服务设计的概念和内涵。最初的服务设计主要强调了服务提供系统的设计，这只解决了“怎样提供服务”的问题，忽略了“我们要提供什么样的服务”的问题，即缺少对完整服务产品的设计。 综合各种观点，服务设计的定义发展为：“服务业企业根据自身特点和运营目标而进行的关于运营管理的战略规划与设计，其核心内容为完整服务产品开发与服务提供系统的设计。” 5．1．2服务设计的基本流程 企业和顾客研究 不同服务性质的服务机构，其运营特点也有很大差异，那么管理思想和设计方法也一定有很大变化。因此，企业研究的内容主要包括两方面：一是企业的目标，包括总体目标(利润最大化、社会效益最大化等)和具体运营目标(如为市民提供经济实惠的无线寻呼服务)；二是企业的特点，包括本企业服务类型的运营特点、目标市场和顾客群的特点、在当前市场竞争中的优势与劣势等。 在此基础上还需要对顾客进行研究，找出顾客行为存在共性和个性。对于服务业企业来说，对顾客的研究是其进行设计和管理的最重要的出发点，主要包括以下两点。 ◆顾客需求分析：主要明确顾客希望得到什么样的服务。这里将顾客需求归结为三个层次：一是普通需求。这是顾客对服务的主要需求，也决定了服务的主要内容。二是特殊需求。在特殊情况下，顾客可能会产生其他需求。三是隐含需求。顾客并未主动提出(甚至事先也没有想到)但确实需要的服务。如在电脑维修结束后为用户清洁电脑。特殊需求和隐含需求很容易被忽略，但却是评价企业能否提供“超值服务”的重要依据。 范例 在银行业中，个人用户的普通需求可能是及时、方便、快捷、可靠地完成存、取款等业务。这就要求银行重视这些方面的工作，确保满足顾客期望。当然，顾客在不甚丢失银行卡的特殊情况下，也会对银行产生特殊的需求如及时挂失、查询帐目等。银行在满足顾客主需要的同时，也应该重视顾客的特殊要求，并挖掘和满足顾客的隐含需求，超越顾客期望。 ◆顾客心理与行为分析：这部分的研究对提高“隐性服务要素”的水准，以及提高顾客满意度具有非常重要的作用。它需要探寻各种类型的顾客在各种可能情况下的心理活动和行为方式，以更好地灵活应用多种服务方式，使顾客的感受达到最佳。在具体操作时，应当从顾客的角度出发，深入到顾客中，听取顾客的意见，结合问卷调查、访谈、观察等形式进行。 服务产品的设计 在研究了企业和顾客之后，接下来就是确定应当为其提供什么样的服务，即为服务产品的设计。这包括以下四个组成要素，其中，显性和隐性服务要素的设计应先于环境要素和物品要素的设计。 ◆隐性服务要素设计：即最终确定给予顾客什么样的感受。例如，对本企业能够提供良好服务具有的充分信心，以及提供服务的过程中，让顾客有省心、舒心、放心、开心的感觉，让顾客感到企业是真心诚意为顾客着想，等等。这是从根本上决定顾客满意度和忠诚度的关键所在。 ◆显性服务要素设计：即确定所提供服务的主要内容，它可能涉及较为明确的标准，比如，每类营业场所分别提供哪些主要业务；每种业务分别承诺的完成时间；保证顾客在离家某一距离以内至少能找到一个营业网点；各种业务的费用；当顾客有疑问或遇到麻烦时，提供什么样的帮助等。显性服务要素构成了所提供服务的主体，应就每一类业务、每一类顾客分别设计。 ◆环境要素设计：环境要素和物品要素的设计应在前两个要素设计的基础上进行。环境要素主要包