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第6章 整合服务营销要素 服 务 营 销 的4个P 是 人 ， 人 ， 人 ， 还 是 人。 ———— 李 嘉 图· 特 整 合营 销 是 一 个 确 定 好 的 可 被 营 销 人 员 当 作 一 种 结 构 框 架 的 工 具。 它 包 括 了 为 出 色 执 行 营 销 战 略 和 给 企 业 市 场 定 位 而 需 要 考 虑 到 营 销 纲 要 中 的 各 种 元 素。 有 效 的 营 销 元 素 的 整 合 及 每 个 不 同 元 素 的 训 练， 不 仅 有 助 于 保 证 作 为 整 体 的 营 销 战 略 的 一 致 性， 而 且 也 有 助 于 营 销 策 略 和 战 略 目 标的 实 现。 6．1 服 营 销 要 素 的 组 合 与 整 合 6．1．1服 务 营 销 要素组 合 框架 服务营销组合同以传 统 的 4P营 销 组 合 是 不尽相同的。 传 统 的 营 销 组 合 是 以生 产 制 造 业 为 主 的， 其 内 容 不 足 以 涵 盖 服 务 业 的 需 要。后 来， 布 姆 斯（BOOMS） 和 比 纳（BITNER） 将 既 有 的 营 销 组 合 框 架 意 义 修 改 和 扩 大 为7 个 要 素， 即 在 原 来 的 营 销 组 合 之 上 增 加 了 人、 有 形 展 示、 过 程 三 个 要 素。 具 体 内 容 如表6—1 所 示。 表 6—1 服 务业的营销组合（7P’s） 要 素 内 涵 产 品 领域、质量、水准、品牌名称、服务项目、保证、售后服务 定 价 水准、折扣、付款条件、顾客的认知价值、质量/定价、差异化 渠 道（ 地 点） 所在地、可及性、分销渠道、分销领域 促 销 广告、人员推销、销售促进、宣传、公关 人 1人力配备（训练、选用、投入、激励、外观、人际行为） 2态度 3其他顾客（行为、参与程度、顾客/顾客之接触度） 有 形 展 示 1环境（装潢、色彩、陈设、噪音水准） 2装备实物； 3实体性线索 过 程 政策、手续、器械化、员工裁量权、顾客参与度、顾客取向、活动流程 这7 项 要 素 可 以 说 是 许 多 服 务 营 销 方 案 的 核 心， 忽 略 了 其 中 任 何 一 项 要 素 都 会 关 系 到 整 体 方 案 的 成 败。 范例： 英奥特公司是一个软件制造公司。其软件定期发布更新版本，提升软件能力。为了使产品更加便于顾客使用，公司雇佣了高级软件工程师，并通过市场调研及现场观察潜在用户使用等手段，不断获取信息，改进产品。随后公司展开了直接邮寄攻势。顾客可以索取产品，并进行试用，最终决定是否购买此项产品。事实证明，此项活动的效果要远好于公司雇佣销售代表。满意的顾客大多将英奥特的产品向朋友及熟人介绍。接着公司训练了一支顾客服务队伍，免费为顾客提供有关产品的服务，还对顾客的个人财政提供咨询与建议。公司只雇用了两名销售代表，并与软件分销商联系，促销产品并鼓励信息反馈。软件的价格并不高，但到1990年公司成立的第七个年头，公司的销售收入已达3300万美元。英奥特公司的成功主要归功于公司充分理解了服务营销理念，将营销重点放在培养忠诚顾客上，通过提高顾客的满意与忠诚度使他们成为公司最有利可图的顾客群，实现顾客保留和顾客推荐，并最终实现他们对公司而言的终生价值。 6．1．2 服务营销整合的真正内涵很多公司在制订营销策略规划时，都会自觉或不自觉地运用整合营销的思想和方法，这应该说是中国企业营销素质提高的一个重要表现。但是，在实际运作中企业却陷入了一个误区：把营销整合变成了营销组合。即在其营销整合策略规划中，几乎包含了上述促销整合和传播整合的所有内容。这是对“整合”真实内涵的误解。 出现这种状况．问题并不在于营销整合所包含的内容有哪些，关键在于如何运用。如果条件适合，将促销及传播的所有内容全部整合起来也未尝不可但问题是许多企业并不具备条件，只是为了片面追求营销的“整合”，或者说是强行整合，这就对“整合”含义理解得过于僵化，在实际运作过程中变成了“组合”，并没有达到“整合”所要求的标准。因此，这只是一种形式上的模仿，是不会产生应有的效果的。营销整合的真正内涵???? （1）营销整合首先是一种思想，其次才是一种方法如果思想发生了偏差，那么自然在方法上也会出现偏差。正是由于许多企业对营销整合的误解，才造成实际运作中变成了营销组合，浪费了大量的资源。 ???? 营销整合的核心思想是对