第9章 提升企业服务质量.doc

提升企业服务质量 质量不是一个条例，而是习惯。 ——摘自凯瑟琳·德夫拉伊《服务制胜》一书 一个组织传送优质价值的状态，传送对象是他的利益相关者，即顾客、所有者及其员工。 ——摘自《服务经济》“全员服务品质”定义 所有服务工作的努力，都是为了提高服务质量。高质量的服务，将导致顾客的满意和忠诚，最终将是企业的利润增长。 9．1正确理解服务质量 9．1．1认识服务质量轮 角度的不同决定了对服务质量有不同的理解。从服务提供者的角度出发，服务质量意味着服务特征对组织的规定与要求的符合程度。故而服务运营导向是聚焦于生产率和内部效率，其效果反映在以最小的成本获得最大的产出。从顾客角度出发，服务质量意味着服务达到或超过顾客期望的程度，它反映在其所提供的顾客满意。顾客导向的质量定义与提供者导向的质量定义的一大关键差别，在于前者意识到不同顾客会对同样的服务表现有着不同的质量感知水平。因此，服务质量最好被称做顾客感知服务质量，并被定义为服务达到或超过顾客期望的程度。 质量会引发一系列的反应，它影响到顾客是否忠诚于服务组织。优良的服务组织会使两种服务质量定义逐步趋于一致。也就是说，实现顾客定义的服务质量，顾客的满意度就高，顾客与服务提供者之间的关系将愈加牢固；而满意的顾客忠诚于组织，服务组织又会定位于为这些忠诚顾客提供高质量的服务，而这又会进一步加强组织与顾客的关系。为说明顾客与服务提供者之间的作用与反作用关系，用图9—1“服务质量轮”来展示它们之间的链接关系。 互动P282 图9—1 服务质量轮 有三条链将顾客与服务提供者连接：服务提供链、顾客满意链和顾客—提供者链。服务提供链反映出服务的互动特征，其通过满意的服务经历来强化；顾客满意链反映出顾客满意度与顾客忠诚度的联系；顾客—提供者链反映出顾客与服务捉供者之间的互惠互利关系，结果导致顾客与服务提供者维系在一起。这些链将三个领域的活动连接在一起，三个领域也可称做三个轮子，分别表示顾客轮、提供者轮和服务经历轮。服务质量轮由三个轮子来驱动，它们之间由三条链来连接。使用“质量轮”一词，是用来表明服务质量以一系列周而复始的活动卷入顾客与服务组织间的重要联系。 如图9—1所示，当顾客重复地感受满意的服务经历时，即他们对所有服务特征的期望都得到满足或超额满足时，他们把整体服务感知为高质量，并因此而很可能对服务提供者保持忠诚。忠诚的顾客会积极地口头宣传服务组织的有关情况，他们对服务组织有归属感，并 愿意维系与服务提供者的关系。由于顾客忠诚得到高满意服务经历的一再培育，顾客会越来越忠实于服务组织。此时，帮助服务提供者改善其服务产品将使顾客获得最大的利益。由于服务产品得到持续不断地改善，它将更加与顾客需求相吻合。服务的互动本质也使服务提供 者与顾客之间相当熟悉，而这又有利于顾客得到更为定制化的服务。当这些持续改善能导致更好更满意的服务经历和更佳的全面顾客满意时，服务质量轮就是完善和完整的。 范例 Ritz-Carlton连锁旅馆的每一家旅馆，都有一位质量主管，他的任务是倡导和帮助员工制定与实施质量计划。公司老总和其他高级管理人员，要在两天时间内向新开业的旅馆中的新员工就Ritz-Carlton的“黄金标准”进行单独传授。为保证问题的迅速解决，公司要求员工在发现问题的第一时间采取行动，而不必考虑问题的类型或顾客抱怨。谁第一个发现了某问题，谁就有权利对其采取行动，直到它得以最终解决。每天都会收到来自Ritz-Carlton服务提供系统中的720个工作区的质量报告，它的使命是作为及早警告系统，借助它，可识别那些阻碍质量提高和顾客满意目标实现的问题。诸如无排队登记率、清理房间所花费的时间和为入住房客提供服务所花费的时间等数据，都被无间断地追踪和记录下来。每个员工都经过培训，以保证他们能注意顾客的好恶，这些信息都被输入一个计算机化的顾客界面。该界面可提供Ritz-Carlton的回头客的偏好信息，从而保证当这些顾客再来Ritz-Carlton住宿时能享受更为定制化的服务。由于对服务质量的全面重视，Ritz-Carlton的顾客中有92%—97%会带着美好的记忆离开旅馆。 9．1．2服务质量的特性 要真正地理解和提高服务质量，首先必须了解服务质量具备哪些特性。实物产品质量，一般具有客观性、产出性和个体性。评价实物产品的质量，一般是比较客观的。实物产品的质量是看产出后产品的质量。另外，单个实物产品就能形成质量。服务质量区别于实物产品质量的特点是主观性、过程性和整体性。 服务质量的主观性 产品质量通常容易确定，顾客可以凭借产品的款式、颜色、材质、性能、商标、包装等多种标准来判断。而服务的无形性使消费者对服务质量的评价没有可依赖的客观对象，也没有