广告媒体的投与选择策略.pdf

广告媒体的投资与选择策略 乔春洋：品牌战略研究专家、诗人。现任广州嘉煌品牌策划有限公司董事长、中国国际品 牌协会特聘专家、中国品牌研究院研究员、中国诗歌学会会员、广州市作家协会会员。已出 版的主要著作有：《中国古代文化常识》、《现代学校管理》、《品牌论》、《品牌定位》、 《品牌文化》。 待出版的著作有：《暮色中的列车》（诗集）、《品牌美学》、《品牌系 统工程》。 广告媒体林林总总，数量繁多，哪种媒体最适合自己的企业、自己的产品?如何以最少的 投资取得最大的广告收益?这是每一位广告主都必须面对和思考的问题。因为决策意味着成 败，恰当的媒体选择，不但能将企业和产品信息有效地传递给社会公众，提高品牌的知名度 和信誉度，而且能更好地促进产品销售，实现广告目标和经济效益。 广告媒体的投资与选择需要遵从以下几个策略。 (一)广告预算策略 简单地说，广告预算就是企业准备在广告中投入多少资金。这是影响媒体选择最重要的 因素，因为没有资金保证就谈不上广告。企业要根据自身的经济实力，安排好媒体的优先顺 序和资金分配比重。总的原则应该是，以最小的投入，购买最有效的媒体，进行优化组合， 获得最佳的传播效果。 1、预算多 企业广告预算多时，可以采用多媒体立体组合的方法，并且可以拉长广告时间。许多资 金雄厚的大企业，广告预算以千万元、上亿元计，在各种媒体上做广告且广告期很长，有的 一年四季都在做广告。国内的一些大企业，如海尔、TCL、长虹等，每年的广告投放量都很 大。国外的强势企业，如可口可乐、宝洁、丰田、松下等，广告的投放量更是惊人。一项统 计资料显示，美国排名前 20 位的品牌，每个品牌平均每年的广告投入是 2.3 亿美元;排名前 50 位的品牌，平均每年的广告投入是 1.58 亿美元;一些顶尖公司，如美国电话电报公司每 年为其品牌宣传的费用达 4 亿美元。 2、预算少 企业广告预算少时，可以优选一两种媒体，在一个时段内集中投放。这样可以有效利用 有限的资金，在短时间内提高品牌的知名度。如果资金不多，在多种媒体上分散投入，就会 像撒胡椒面一样，见不到效果。 (二)目标受众策略 目标受众也叫目标对象，研究目标受众是为了确定消费群——谁最可能购买。这常常需 要在若干个市场的人口统计特性上来确定。确定目标受众的依据主要有：社会人口统计学— —人口、性别、年龄、职业、教育、收入等，社会心理学，消费行为学——心理特征、生活 习惯、消费习惯、兴趣爱好等。 目标受众确定之后，通过调查分析和统计变项分析，区隔出重度消费群、中度消费群和 轻度消费群。其中重度消费群是媒体投资关照的核心群体，要调查摸清他们的媒体接触取向。 然后要考虑消费者与产品的关系，谁是品类消费的决定者，谁是购买者，谁是使用者，谁是 影响者。广告诉求和媒体投放要看准目标，进行有效传播。 不过在广告投放的实际操作中，许多企业特别是一些中小企业，并没有对目标受众进行 系统的调查分析。它们是依据自己的经验作出判断，这样做可以节省一部分调查研究费用， 但投放的准确度不高。在这种情况下，媒体的选择可依据目标受众的媒体接触习惯来进行。 每个人一生要接触各种各样的媒体，但由于自身习惯、兴趣和社会、经济因素的不同， 每个人接触媒体的机会会有很大差别。例如青年男子看体育报刊的机会较多，年轻女性对时 尚杂志情有独衷，行政机关的人看报纸的机会较多，少年儿童则对电视少儿节目兴趣盎然， 等等。企业在选择媒体时，就需充分考虑上述因素，找准自己的目标受众接触最多的媒体。 例如飞利浦公司在为其音响产品做广告时，就曾根据其产品消费者大多是音响发烧友的情 况，在他们阅读最多的专业音响杂志上大做广告，而且在各种大的音响商场做精美的POP广 告，取得了良好效果。 (三)产品特征策略 各种各样的产品数以千万计，特征千差万别。不同产品在不同的媒体投放广告，会有不 同的效果。不同的产品选择同一种媒体，效果也会差别很大。因此，企业在选择广告媒体时， 必须考虑产品自身的特点。 1、功能多 产品功能多，需要用较多的文字表达时，应以平面媒体为主。特别是功能复杂，且不为 消费者所熟知的新产品，需要向消费者详细介绍产品特点和功能，使消费者对产品有全面的 了解。只有这样，才能激发消费者的购买欲望，取得良好的宣传效果。报纸和杂志就具有这 方面的媒体优势。 2、功能少