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广告人的素质和精神 敬业、专业、正业 乐业 公众对诚实的看法 第一章、广告基础和历史发展概要 什么是广告 广告是商品经营者或社会成员有偿地利用媒介向公众传播商品信息和其他信息，以达到自我表现目的的宣传表现方式。 二、广告市场的构成要素 广告主——广告行为的发起者 广告经营者——核心地位 广告设计制作 广告发布者——媒介传播 广告交换关系——属于经济行为 广告受众——特殊地位 广告信息的接受者和需求者 检验效应的关键 三、广告的历史发展 （一）原始社会末期到鸦片战争前的广告 1、叫卖广告和实物陈列 原始的广告形式 2、商和贾不同的广告形式 （1）行商与音响广告 （2）坐贾与招牌和幌子 张一元 同仁堂 都一处 王麻子 3、悬帜广告 战国时期出现 4、悬物广告 汉以后流行 5、商品命名广告 张芝笔 左伯纸 韦诞墨 6、灯笼广告 起于五代 盛行唐宋 7、印刷品形式的广告 （二）鸦片战争到建国前的广告 招贴广告 报刊广告 广播广告 路牌广告 橱窗广告 霓虹灯广告 (三)20世纪80年代的广告 特点： 低起点、高速度。89年广告额比81年增长17倍 众多而力量分散的广告公司 由于特殊的体制属性，加之政府行政性管理赋予的广告经营垄断性经营，造成了广告市场的强势媒介 （四）广告代理业的发展 媒介的承揽与发布分开 广告←→广告公司←→媒介 （五）新时期广告媒介的发展 1、报纸媒介的发展 2、杂志媒介的发展 3、广播媒介的发展 4、电视媒介的多变 5、网络媒介的出现 （六）广告公司的发展 4A:American Association of Advertising Agencies MD: Media Director CD: Creative Director CW: Copywriter AE: Account Executive 广告公司的结构 客户部←客户总监 客户联络 营销部←调查 公关 活动赞助 直销营销 销售推广 创意部←创意总监 创意小组 制作部←高级制作（电视、印刷） 媒介部←媒介总监 媒介采购 行政部←票据 协调 2、广告公司的优势 广告公司具有广告主所不具备的专业知识专业技术 决定广告公司实力最重要的因素是它拥有的人才素质和数量 广告公司要有很强的执行能力 广告公司在市场上要找准属于自己的位置，追求大和全是不现实的，要突出其个性 3、外援 营销与广告调查公司 咨询顾问公司 制作公司 信息中介公司 其他传播机构（公关公司、直销营销公司、销售推广公司） 四、广告的作用 社会作用 文化作用 经济作用 对产品价值的影响 对价格的影响 对竞争的影响 对消费需求的影响 对商业周期的影响 第二章 广告与市场营销 一、市场营销的定义 菲利普·科特勒是现代营销之父。他认为 “市场营销是个人和集团通过创造、提供和与他人交换产品和价值满足需要和欲求的社会和管理过程。” 二 、市场营销的核心概念 需要、欲望与需求 需要是人们感到某些基本满足被剥夺的状态 马斯洛的需要层次理论 欲望是指人希望得到更深层次的需要的满足 需求是针对特定产品的欲望，这种欲望有两个条件：有支付能力且愿意购买。当有购买能力时欲望就变为需求 产品 核心产品：整体产品提供给购买者的实际利 益和效用 形式产品：产品出现在市场上的物质实体外形，包括产品的包装、特征、造型和商标 延伸产品：整体产品提供给顾客的一系列附加利益，包括维修、运送、安装、保证等 效用、费用和满足 每一产品在满足不同需要的时候具有不 同的能力，对这些能力的评价就是效用， 在作出选择之前，将考虑到产品的费用 和效用，决定哪一种产品能提供最大的 满足 交换、交易与关系营销 市场 广义的市场是指产品的现实和潜在购买者 市场营销与市场营销者 三、市场营销观念及其发展 以生产为中心的阶段 以销售为中心的阶段 以消费者为中心的阶段 以消费者的需求为出发点，围绕着消费者开展一切营销活动 4. 社会营销观念（绿色营销） 四、传统市场营销的基本理论 1、目标市场营销 为了有效地实行目标消费者营销，企业必须采取五个重要的步骤： （1）企业情况分析——知己 （2）市场细分——知彼 （3）选择目标市场 （4）市场定位 （5）制定相应的市场营销组合策略 照相业的柯达 计算机业的IBM 可乐业的可口可乐 普通纸复印机业施乐 租车业的赫兹 番茄沙司