新视界眼科病院销计划书[资料].ppt

市场概况 准分子是民营眼科医院在上海市场上的主要争夺项目； 准分子市场整体萎缩，市场前景不容乐观； 经过轮番的市场轰炸，上海眼科医院呈现洗牌的迹象，部分小的准分子中心逐渐推出市场。 竞争分析 眼科领域的竞争激烈，普遍在准分子市场上进行争夺； 小准分子中心的逐渐退市，眼科洗牌已经开始； 爱尔眼科进入上海，给上海眼科带来了一定的威胁； 同时还面临华都、沪申、仁爱在准分子市场上的竞争； SWOT 市场分析 准分子 市场萎缩，准分子本身的宣传力度应该保持在原有的水平上，但是在媒体选择上应该进行调整，削减三个主流报纸媒体的投入，在小的分众媒体上进行投入。 白内障 竞争比较淡化，民营医院不大参与白内障方面的竞争，之间面对的是对公立医院的竞争，随着医保的审批，白内障有了与公立医院进行抗衡的医保试用期配额的压力，白内障应是短期内医院的主打产品，应当占用相对比较多的广告资源。 市场分析 ALT手术、PDT手术 眼底疾病中可应用的手术，但是在公立医院较少开展，其他民营眼科大多不具备这样的医疗实力，我院在这两项手术存在优势，可以考虑辅助进行推广，增强整体实力。 其他眼底疾病 主要竞争方是公立医院，因此市场化行为不重，不作为推广项目。 市场定位 医院市场定位： 综合性精品眼科医院 医院竞争定位： 综合性眼科的行业领先者 产品策略 主力产品：准分子手术、白内障手术 辅助产品：ALT、PDT 附带产品：各种眼底疾病、小儿斜弱视 产品结构： 集中主要资源推广准分子、白内障 ALT、PDT配合准分子、白内障，辅助推广 其余各种眼底疾病作为顺带产品，与ALT、PDT、小儿斜弱视一起增强眼科整体实力，辅助准分子与白内障 媒体策略 准分子： 媒体： 主要采用分众传媒(主要是上海市发行的年轻时尚类报刊，目标受众是年轻白领女性为主例如上海星期三、上海一周）。 辅助大众传媒（晨报、新报、青年报）传媒选择时尚类。 内容：软文为主，硬广辅助 白内障 媒体： 利用大众传媒（晨报、新报、青年报等）增加部分媒体投入，选择上海老年人常常关注的报纸。 人与健康社区宣传看板。 内容：活动硬广为主，辅助软文 媒体策略 ALT手术、PDT手术 与白内障配合，在不影响白内障推广的前提下，占用白内障版面的部分，进行宣传和推广。 内容：以科普性、知识性为主，重点推荐医生和手术的优势以及独家性。 小儿斜弱视 选择合适的杂志媒体，受众主要是年轻父母 内容：科普、知识、引起家长对斜弱视的关注，同时增强家长对我院斜弱视技术的信心。 眼底其他疾病 基本不做推广，不占用广告资源。 在硬广和软文中顺带提及。 SP 准分子： 结合国庆进行SP行为 白内障： 以白内障复明工程为主线，进行SP，以做量为主要目的。 其他科室（眼底、小儿斜弱视）： 配合白内障复明活动，但是价格上不做调整。 PR 准分子： 教师节活动后续的报道； 结合时事热点进行传播； 白内障 制造新闻点，在白内障医保获批前利用新闻炒作我院白内障技术，推出白内障活动； 新闻炒作白内障复明工程活动； 其他科室 与医院医生进行有效的沟通，随时挖掘新闻点，进行媒体上的炒作。 新闻媒体推广赵英杰医生的几个技术。 推广策略 准分子： 国庆节日活动推广； 爱眼流动义诊车社区推广； 白内障： 白内障复明工程； 与准分子一起推进社区进行人员推广； 结合人与健康的社区看板进行推广； 其他科室 社区推广时作为附带项目进行社区推广； 白内障推广方案 白内障复明工程 白内障诊疗中心经营现状 白内障手术量一直不高，每月维持在10个以内 白内障科室主任医师具备良好的技术实力 白内障科室之前一直未作为医院的主推项目，推广不多，受众对我院白内障科室的了解较少 白内障技术无特别的技术亮点，无法进行差异化和概念提升。 白内障医保即将引进（9月底），成为白内障科室提升经营业绩的契机。 活动目的 宣传我院白内障专家 宣传我院综合实力 强化我院的公益形象 将我院的目标受众扩大到更广泛的年龄层次，扩大我院的社会影响 直接目的：直接刺激白内障的手术量，在医保试用期内尽可能多的扩大白内障手术量。 诉求点 功能诉求： 专业医生 医保 情感诉求： 关爱老年群体 社会公益行为 目标人群 50岁以上白内障患者 群体分析： 该人群是白内障的高发群体，对白内障手术、专家有一定的认识和了解，大部分处于观望状态。子女作为影响人群具有很强的影响力。 建议：激发需求，提早治疗 核心群体 上海本地拥有医保且急需进行白内障手术的患者 人群分析： 该人群有迫切进行白内障手术的需求 建议：利用活动减免费用，和专家实力引导消费偏向，子女作为影响人群具有很强的影响力。