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海信科龙渠道系统 《营销人员技能手册》1.0 版 体系化、过程化项目组 二零零七年八月 目 录 一、 行业发展概况 1 第一节、 冰箱行业现状分析和发展预测 1 第二节、 空调行业现状分析和发展预测 4 二、 产品规划 11 第一节、市场分析 11 第二节、产品定位15 三、 销售政策 18 第一节、区域销售策略的制定 18 第二节、营销资源包装及输出 20 第三节、定向销售管理与控制 29 第四节、市场价格控制34 第五节、市场窜货的控制37 四、 渠道管理 43 第一节、渠道管理概述43 第二节、渠道规划45 第三节、渠道开拓49 第四节、渠道维护80 五、 促销管理 96 第一节、促销理论96 第二节、促销计划 110 第三节、促销准备123 第四节、促销实施127 第五节、促销总结129 第六节、临时促销员管理131 六、 终端建设 140 第一节、场地位置140 第二节、样机管理143 第三节、现场管理148 第四节、导购员管理149 第五节、终端价格控制165 第六节、商场关系维护167 七、 信息管理 170 第一节、信息种类170 第二节、信息收集171 第三节、信息分析173 八、 团队建设176 - 2 - 第一节、团队概述176 第二节、建设高效团队178 财务知识194 基础管理工具和方法199 目标管理的SMART原则199 SWOT分析方法201 时间管理原则209 附件：213 能力提高检查对策表213 工程机项目谈判STQC检查表215 - 3 - 渠道营销人员技能手册 一、 行业发展概况 第一节、 冰箱行业现状分析和发展预测 1、冰箱行业现状分析 1.1 较高的市场集中度 由于技术、资金投入、品牌认知度等多方面原因影响，冰箱行业的市场集中度较高。根 据中怡康公司的统计数据，目前冰箱行业零售额和零售量市场分额排名前 10 位的品牌，如 海尔、西门子、新飞、美菱、容声、海信等，占据了整个冰箱市场 80%以上的份额。不过， 随着更多合资品牌的介入，以及杂牌冰箱对于农村市场的冲击，市场集中程度已经开始呈现 下降的趋势。 1.2 农村消费市场启动 随着部分地区农村生活水平的提高，以及人们消费观念的逐步改变，冰箱产品在农村市 场的销售规模逐步放大，已经成为冰箱行业新的消费增长点。各大冰箱品牌已经开始关注农 村市场的销售增长趋势，纷纷推出了各种农村机型，最大限度地争夺市场份额。 1.3 大容积和三门冰箱销售比重提升 随着人们生活水平的提高，三门冰箱产品的销售比重呈现上升趋势。根据中怡康统计数 据，07 年三门冰箱的零售量和零售额市场份额，分别较 06年同期上升了约 2-3 个百分点左 右。 210L 以上大容积冰箱产品，特别是 210-230L 之间的大容积冰箱产品，销售比重也较前 期逐步提高。中怡康数据显示，07年以来，210-230L 容积段冰箱产品的销售比重也上升了 约 2 个百分点。 1.4 外观色彩及面板材料多样化 随着 LG、三星等韩国冰箱品牌在国内市场的发力，合资品牌陆续在国内推出了各种色 彩、各种面板材料的产品，并引发了国内品牌的跟进。目前，行业内采用较多的色系是红色 和蓝色，此外，香槟色、黄色、绿色等色彩，