酒店管理行销 酒店客房前台与收益管理关系2015（叶予舜）.pdf

酒店管理行销 酒店客房前台与收益管理关系 收益管理虽说是在 20 世纪 80 年代就发展起来的一种现代化科学营运管理 方法，但在国内的酒店业中运用收益管理的酒店还比较少，这主要是存在影响有 效使用收益管理的一些误区，即将实施收益管理的讨论过多地集中在自动化计算 机系统之上，过多地停留在收益管理的理论研讨如线性规划、动态规划、边际收 益控制等等这些书本知识的研习中，而完全忽视了“收益管理”这一理论潜在内 涵在酒店经营中的实际操作和可能的“低技术”的适应性。 虽然收益管理是一个十分复杂的概念，但它在应用上却是比较简单的。酒店 在实施收益管理理论时，靠的是“人工智慧”与“一般计算机技术软件”结合。 收益管理的基本原理 收益管理的基本原理是“五个最”；即企业的产品能在最佳时机，以最好的 价格，通过最优的渠道，出售给最合适的顾客，以实现酒店收益的最大化。 酒店收益管理的操作实务就是：通过对市场和客人的细分，对不同目的的顾 客在不同时刻的需求进行定量预测，通过优化方法确定动态的控制，最终使酒店 总收益最大化，确保酒店利润的持续增长。 收益管理是酒店经营管理的一项系统工程 在实施收益管理系统时，要明确这一系统不是单靠前厅部就能运作好的，它 1 叶予舜 二〇一四年十二月十九日星期五 是酒店提高经营收益、加强管理的一项系统工程，需要酒店层面的运作。美国万 豪酒店集团董事长J.W.Marriot二世说：“酒店最高层必须对酒店实施收益管理， CEO 则需要 100%地支持这项工作，”最高层的介入，是支持和建立一套管理系 统并保证系统有效工作的基础。 因此，要运作好收益管理系统，应由酒店统筹安排，综合市场行销部（是收 益管理的主力）和前厅部，协调运作，并由酒店总经理担纲收益管理系统的领导。 前厅收益管理的基本内容 前厅部由于是酒店的信息汇集中心，各种客房经营书记、价格历史档案、各 类房价的戏份档案、各时期的各房类的入住率、各种客史资料等都集中在前厅部 的资料库，有时就会产生将前厅作为收益管理系统的主阵地的误差。谈到酒店的 房价收益管理，需要了解酒店客房收入的各项结构：  一是协议客人房租收入，包括协议公司散客和团队客人、协议旅行社旅行 团队收入、协议会议团客收入、协议长住房收入；  二是网络公司和订房中心协议房租收入；  三是前厅散客房租收入。 第一、二类房租收入基本上是由酒店市场行销部通过协议形式与相关企业签 订的，这二类协议客人房租收入大体占到当期酒店防务总收入的 75%--80%左 右，而第三类前厅散客房租收入则占到当期酒店房务总收入的 20%--25%左右。 前厅的收益管理运作主要是对前厅散客这一部分的营销，如何有效地提高门 前散客的房价，如何充分使用酒店和社会各种资源，增加门前散客的消费。 2 叶予舜 二〇一四年十二月十九日星期五 前厅收益管理的实务操作 1. 对市场和顾客细分并进行需求预测 Philip Ketler 和 John Bowen 在其《接待业和旅游市场营销》一书中指出： “收益管理背后的概念是通过定价的差别来有效地管理收益和库存，而它的基础 是被选择出来的细分市场的需求弹性”。每一酒店有其自己的市场定位，但顾客 的分类、来源渠道和消费特点仍有许多不同之处，不同类别的客人消费的需求、 价格和消费特点也有很大的不同，因此其消费行为模式也不一样。科学地对市场 和客人的细分，为酒店控制资源、提高收益提供准确的信息来源。 在细分市场和客人信息的基础上，就能对不同类别的客人需求进行相对准确 的预测，并采用不同的预售方法和价格差异化的控制，实行动态管理和边际收益 管理，让资源的使用风险最小化，如果资源使用风险能做到了最小化，则酒店收 益的预期就可以乐观其成了。 2. 要调控好门前散客的入住比率