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课业任务 课业目标 受众与广告受众的关系 思考：记忆广告策略有哪些？ 4、广告与联想 广告受众的心理活动过程，是指广告受众的广告心理活动发生和发展的全过程，是广告受众的不同心理活动现象对广告现象的动态反映。由于每个人的知识、经验、情感、心理等存在差异，因此，对同一广告各人的理解会产生不同的结果。因此，广告要达到预期的效果，必须要研究广告受众的心理活动过程，掌握广告受众的心理活动规律。 二、广告受众的心理过程 广告受众购买行为的心理过程是对商品的认知过程的开始的。这一过程构成了广告受众对购买商品的认知阶段和知觉阶段，是广告受众购买行为的重要基础。这一过程中，广告受众通过自身的感觉、知觉等心理活动，来完成认知过程的全部内容。 　　（１）感觉与广告。感觉器官对事物或现象的个别属性反映的心理现象，是整个心理过程的基础。在市场销售中，消费者对产品或服务的第一印象是十分重要的。对产品或服务的评价，消费者首先相信的是自己的感觉。正因为如此，有经验的厂商在设计、宣传自己生产或经营的产品时，总是千方百计突出自己产品与众不同的地方。 1、广告与感觉、知觉 实例6.3巨型面包广告牌 美国的一家食品公司在底特律城郊竖立了一块高２4.８米，长30.48米的巨型面包广告牌，不仅能播放介绍面包的音乐，还释放出一种“神奇的混合面包”香味，引起路人的食欲，使其面包销路大开。实际上，这是消费者的先验心理的作用。所谓先验心理，是由于人的直接感觉而产生的连锁心理反映。正因为如此，广告的策划设计，必须注意广告给受众造成的第一印象，追求一见钟情的效果。 （２）知觉与广告 尽管感觉器官以感觉的形式对商品的个别属性进行直接的反映。现实中的商品的各个属性并不能脱离具体物体而独立存在。由于大脑是在经过对来自各器官所获得的信息进行加工之后才形成知觉的。知觉是选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义的和连贯的现实映象过程。所以知觉具有整体性和解释性，却并不是感觉的简单总和。 知觉的整体性，是指知觉把有关信息的各个部分有机地结合在一起的特性。忽视知觉的整体性。可能给广告带来不良后果。知觉的解释性，是指对感觉信息整合后的结果所作的比较、推埋。它依赖于消费者先前的经验、动机、情绪、态度等因素。因此，必须注意其内容的全面性与综合性，满足知觉的整体性要求；必须注意其继承性与发展趋势要求，满足知觉的解释性要求。 2、广告与注意 （１）要捉住广告受众的眼睛和耳朵。 　　引起注意乃是受众对广告作品好坏评价的一个重要因素，不管是电视广告，还是报纸广告，都是如此。引起注意，是任何一个商业广告成功的基础。。 （２）什么是注意呢？注意是心理或意识活动对一定对象的指向和集中。指向性和集中性是注意的两个持点。例如，消费者在看电视告时，他的心理活动不仅离开一切与看广告无关的对象，而且抑制与看广告活动无关的甚至有碍的活动，比较长久地坚持指向广告内容。这样，对广告内容就能得到鲜明清晰的反映。 （３）无意注意和有意注意。心理学根据引起和保持注意时有无目的性和意志努力的程度，把注意分为无意注意和有意注意。无意注意也称不随意注意，是没有预定的目的．也不需要作意志努力的注意。引起无意注意的原因可以分为两类：一是刺激物的特点；二是人的主观状态。 刺激物的强度、对比关系；活动和变化、新奇性等。 主观原因主要有：人对事物的需要、兴趣和态度；人当时的情绪和精神状态。 实例6.4引起注意 在广告设计中，广告的强度可表现为多方面：大标题、明亮色彩的印刷广告、响亮的广播声、大屏幕显示等等。例如，“印刷品上的黑体字”引起入的注意。例如，霓虹灯广告一亮一暗，很容易引起人的注意。在广播广告中，播音员把音量的大小与快慢结合起来，抑扬顿挫，就是最常用的手法之一。 （４）注意的过滤器说。 　　注意的过滤性特点要求我们在开展广告活动时，必须清楚人们会在注意时会将那些刺激过滤掉，要合理安排广告素材和广告活动。 （５）引起注意是广告的手段而不是目的。 　　引起注意，是任何一个商业广告成功的基础。但同时，引起注意在成功的广告活动中只能称为一种手段，而不是目的，这种手段决不能分散广告的注意力，不能让人最终停留在“注意”上，而不是商品信息上。刘易斯将成功广告的作用概况为“AIDA”法则。（A为Attention，I为Interest，D为Desire，A为Action）， （６）刺激因素与注意的关系及其广告策略。广告界流行这样一句话：让人注意到你的广告，就等于你的产品推销出去了一半。由此可见，在商业广告设计中，应充分运用注意的心理功效，提高广告效果。 广告设计的大小与强度、新奇、刺激物的变化、颜色、版面位置、形状等方法是依据心理学原理提出的。 　　例如