女性高档服装消费行为分析与研究44.50KB.doc

女性高档服装消费行为分析与研究 内容摘要： 女性高档服装消费是女性消费中最具价值量的一部分，很值得我们高度重视，本文分析了女性高档服装的消费行为的特点以及影响因素，对促使女性高档服装消费市场进一步走向成熟有着积极的参考作用。 关键词：女性 高档 服装消费 行为分析 英文摘要及关键词 一 引言 二研究的背景与目的 （一） 女性消费的地位 女性，作为一个特殊的群体，其在家庭中所处的角色，其社会作用以及其本身的生理心理特征使女性消费群成为当代最有力的消费群体之一；女性经济成为一个没有落日的市场。而对服装的消费又由于直接显示了女性本身的审美情绪和自我概念，成了助长女性消费地位的有力杠杆。 （二） 当前女装市场现状 中国人口众多，近年来经济快速增长，是世界公认的品牌消费潜力市场。然而，中国女装市场现正处于各路品牌云集，竞争异常激烈的市场逐分时期。国外女装巨头纷纷挺进中国女装市场并占据了领先优势，女装市场前五名均为国际品牌。少女装和熟女装市场是女装竞争最为激烈的两大细分市场。少女装的目标消费者一般为十七岁至二十四岁左右的女性，这一年龄段的女性普遍接受国际流行观念很快，因而导致少女装品牌的地域文化差异比较小；熟女装市场的特点是产品品质较好、价格高、目标消费者比较稳定。如今又从少淑装中细分出时尚知女装，成为女装市场的一大亮点。 （三） 中国女性品牌消费的现状 在过去几年，当品牌概念初起的时候，相较男性地位，权势的彰显，女性消费在中低端市场比较活跃，以价廉物美的消费观念为主，品牌消费观念还没有很强。而随着当代女性受教育程度的普遍提高，以及现代科学技术特别是减轻家务方面的技术的不断发展，越来越多的女性有机会选择走出家门，参加社会劳动，随之而来的是收入及社会地位的不断提高。这使她们对品牌服装的消费越来越感兴趣。在当代女性的实际个人消费构成中，服装占35.4％，美容占20.9%，书籍、电影、CD占10%，交际、旅游占百分之8.4%。用于购买服装服饰的花费排在第一位。 从字面意义上来讲，所谓高档服装就是指质量好，价格高的服装。然而从现代时尚的角度讲高档服装选用高档上乘的面料（如绸缎、传统大衣呢、精纺羊毛、塔夫绸、华丽的刺绣品等），做工精细，剪裁精良、细节及饰品美轮美奂，极具奢华品质，表现出耀眼、光彩夺目的气质，代表成衣艺术和制造的最高境界，迎合上流社会成熟女性的审美品味，能使穿着者步履自如，充分体现了幽雅与实用的完美结合，以服装的款式带给人的独特视觉瞬间撞击出超前的时尚解码。 二 感性消费倾向更加明显。 白领女性在工作上充满压力，渴望释放的特点，亦即她们手中较为独立和宽松的可支配收入，使其感性消费现象更为突出，某调查公司的调查表明93.5%的18-35岁的女性多有过各式各样的非理性消费行为，不理性消费行为占女性消费支出的那个比值达到20%。52.8%的女性都曾经因为发了工资钱袋鼓了而突击消费，46.1%的女性在性情不好或开心的时候有意性德情绪化消费，但79.0%的女性事后持无所谓或者不后悔的态度，她们认为购物换来了好心情 三 更注重服装细节。 相对于男性，女性购物是更专注产品的细节，大多数白领女性认为，有品位的女人一定是精致的，她们旺旺要求自己从外衣到鞋子、小饰品、内衣乃至睡衣，都要做工精细，细节完美。甚至一件衣服的一个外漏线头都能直接影响她们的购买行为。 这些人有着独特的消费心理，表现在购物频次高，购物频繁，她们害怕衰老，为追求美丽不惜投入重金，她们崇尚女性独立，在职场上从容干练，内心却大多脆弱且敏感、渴望有归属感、渴望温情体贴，因此她们喜欢购物来安慰自己，她们大都具有较高的文学素质，具有较高的品味、讲究生活情调、对潮流十分敏感、并且对自己的品味和个性充满信心。一方面希望自己有与众不同的个性，一方面又喜欢听从朋友的选择和意见。 然而，对这类消费人群的消费行为起巨大影响作用的因素主要有主观和客观两方面，换句换说，既是从消费主体即消费者和消费对象即高档服装本身两大块。 就主观方面来看，影响女性高档消费行为的因素主要表现为消费者的性格、购物习惯、经济收入状况、生活方式、年龄以及对时尚的追随程度等，通过调查可以讲整体调查对象分为以下几个类型分别为：完美主义型、优柔寡断型、专家型、好胜心强型、爱心型等。而就主观方面的调查显示各个类型在整体调查对象中所占的比例如下表(1)所示： 消费类型 完美型 优柔寡断型 专家型 好胜心强型 爱心型 所占比例 17.80% 8.27% 27.77% 31.85% 14.31% 就客观方面，即影响高档服装本身的因素主要有以下几个方面：款式、质量、品牌知名度、价格、口碑宣传、色彩、包装等，另外购物环境的风格布置也会对消费行为构成一定的影响，根据调查显示以上几个因素对消费行为的影响程度大小不一，结合主观因素得到下表（2