2004凤凰城传播策略和表现提案.pptVIP

口号：高处的大宅，空中的四合院 说明：位置是核心问题。以目标消费群的心理、文化、价值属性为核心，以求与其发生思想上的共鸣,为凤凰城在地理位置诉求上的广告语。 方案C-2 户外 · 东直门系列灯箱前导式广告 户外 · 东直门系列灯箱广告 报刊平面广告表现 形象广告 位置系列 图： 飞机头等仓中坐着许多的不同装扮的京剧服饰的中国人和外国人，正拿到自己的行李准备下飞机。 标题： 回到中国，回到家！ 广告语: 凤凰城，高处的大宅，空中的四合院。华润置地 形象系列平面户外/杂志广告 图： 在停车场中众多的豪华轿车中一个停车位上赫然是中国传统的正红色的八抬大轿。 标题： 回到中国，回到家！ 广告语: 凤凰城，高处的大宅，空中的四合院。）华润置地 ALL IS PHOENIX一切皆因凤凰城 “凤凰城”形象TVC执行文字脚本 (附后) 我们的消费者 朋友与热情,是生活的原动力 雪茄是生活的一部分 用热情适度享受人生,认真而不要太严肃 家是最大的财富 不离繁华市区太远 凤凰城的交通很方便 我是一个喜欢一切都让自己轻松起来的人,我的家完全按照我自己的想法设计的,体现我的心情和好恶 这是上风上水 我把餐厅扩大了不少,因为总有许多的朋友造访 二期的配套都上来了，比买一期强多了 我不停的在世界各地采购,每到一个地方总有些喜欢的东西,尽管我的家已经堆满了饰物 描述 我有一间属于自己的咖啡店。因为没有别的店让我一直的喜欢。 我把搬入新家，当作一次机会去描述一个我一直向往的情形。 有新鲜的感觉。 理想状态的生存品质应该是多变的，有建议性的，有野心的，主观的，与多数思维不同的。 我要决定一切的装饰，这个家是我自己来设计的。我很满意，朋友们都很喜欢。 他们一般的公众身份是成功的商人或海归或学者或外籍或艺人等 不只一辆车，多处房产 要孩子读贵族学校和留学 较重视与固定圈子内的朋友关系 他们典型的居住气质描述为“低调奢华” “低调奢华”是一种纯粹的/少数的/现代的/意识的/气质取胜的居住印象 具备这样气质的居住者只是富有的地位的品位的少数人 我们要唤起他们对理想生活方式的认同 我们要提供凤凰城的物超所值 凤凰城区 (完备的功能.1) 传播　放大 大三元桥圈 (完备的功能.2) 产品 (细节的功能) 营建凤凰城大商务与生活社区的概念（华润凤凰城） 放大产品特点成买点 契合媒介物的特性来创意和发布广告（硬广与软文） 广告新闻事件的制造 广告表现 系列广告 多语广告，中文版与英文版，分别刊出。通过新闻式、形象式、生活方式三种广告形式以及户外,公关活动来综合的立体的交叉的塑造华润凤凰城的 “完备与细节的功能” 整体形象。 户外、报刊平面广告表现 户外广告—楼体包装 户外广告—灯箱广告 方案A-1 方案A-2 方案A-3 方案A-4 方案B 方案C-1 东 水 树 文化/差异 民族 / 现代世界 中庭 电梯间 玄关 琉璃 原生树 案几 温泉会所/商业街 植物带 超大主卧 未来的消失的客厅 会所的客厅VIP功能 国际交流 艺术展的频繁出现 四合院落/符号挪用 建筑功能/文化趋势 民族 现代 概念阐述 高层的 文化的 大户型的 空中的“四合院” 空中的“四合院”是援引民族符号的现代建筑的根系所在 产品支撑：植物/庭院 琉璃/中庭 温泉/会所 中庭 水岸 也是东方重彩的关于“家”的内在呼映 产品支撑：围合 融洽 归属(文化/习惯) 围与合 更是东、西方的关于人文居住的本我回归观 产品支撑： 打通的7.2米面宽的主卧 3.1米层高/最大化舒适度（主人优先） 低密区 同质层 两梯两户(一梯一户) /私密 泛会所/交流 东方 西方 东方 西方