2006年度武汉耀江丽江湾2期整体推广策略.pptVIP

耀江·丽江湾2期整体推广策略 2006年1月 系统解构之五行其道 市场现状和趋势 消费者洞察 竞争态势研究 推广策略设计 策略执行建议 第一步：市场现状和趋势 东西湖区商品房供应状况 空置率：32% 丽景湾市场占有率：3% （以上数据截至2006年1月15日官方数据） 东西湖区住宅价格现状 丽景湾历史成交均价2847.06元/m2 ，溢价水平1.1%。 丽景湾目前售价水平3500元/m2 左右，溢价水平25%左右。 （以上数据截至2006年1月15日官方数据） 东西湖区商品房供应结构 61-120平米户型占了42% 121-160平米户型占了30% （以上数据截至2006年1月15日官方数据） 东西湖区商品房销售速度 官方数据统计，以万科西半岛为例，官方数据显示其开始销售时间为2005年10月15日，实际选房时间为11月19日，截至12月底共销售163套，12月份销售62套，11月份销售101套。 根据金丰易居实际调查显示，东西湖区大部分楼盘11月份月成交数量在30套以下。 金银湖片区现状 自然环境优越。 大盘扎堆，楼盘规模都比较大。 生活配套不完善，公交线路少。 待开发土地多，未来竞争不会趋缓，只会加剧。 武汉整体市场趋势一 61-120平米户型在当前供给市场中无论是增量还是存量均占有绝对优势。这是因为在当前的需求市场中，总面积不大但设计科学合理，功能区分明确，无面积浪费，可以有效控制总价的紧凑户型受到市场追捧。 武汉整体市场趋势二 121-160平米户型仍然占有比较大比重，这类房源由于总价偏高，多数位于市郊，小区生活配套不完善，入住率较低，生活成本增加，且部分早期开发房源由于受人们消费观念的升级和居住要求的提高，房型结构不合理和质量问题突出，可接受度较低，产品供过于求，面临激烈的竞争，销售缓慢。 第二步：消费者洞察 丽景湾一期成交分析 工作地在江汉区的购房者是我们第一目标对象。 工作地在江岸区人群是我们的辅助销售主力。 原住地在东西湖区和硚口区的住民是我们的次要消化力量。 丽景湾一期成交分析 三口之家是我们推广的第一目标对象。 新婚家庭也是我们的主要目标对象。 总的来说，我们的主要目标人群相对年轻。 丽景湾一期成交分析 我们的目标对象绝大部分都接受过高等教育。 因此，我们面对的是一群有识之士。 丽景湾一期成交分析 私营企业和国有企业员工是我们主要推广对象。 此外政府部门和外资企业人士是我们补充力量。 具体职业主要为电信行业，航空公司，政法系统等。 丽景湾一期成交分析 我们面对的大部分仍然是首次置业人士。 其次为改善居住的换房人士。 丽景湾一期成交分析 购买我们的房子的人绝大部分以自住为目的。 度假观念目前尚未形成，我们的项目的体现也不多。 丽景湾一期成交分析 最有效的传播渠道仍然以口碑传播为主。 最有效的商业传播渠道为报纸，其次户外广告。 第三步：竞争态势研究 不能漠视竞争 2006年市场消化容量是一定的，丽景湾2期只能从有限的客户里面分得一杯羹。 有限的客户不是非选丽景湾不可的，现在鲜有从来不货比三家的客户。 然而客户的选择也是有限的，他们只能从有限的供应里面做出权衡。 因此，我们需要清醒地认识到，丽景湾2期正在跟谁被客户货比三家？而客户都在比较些什么？ 竞争界定原则 来访客户大部分都会拿万科作比较，四季花城已经售罄，而西半岛正在销售中。此外客户还会去看高尔夫城市花园和顺驰泊林。 从丽景湾2期的主力户型和价格上来衡量，万科西半岛和顺驰泊林与丽景湾2期的竞争最为直接。 业界观点认为目前金银湖片区的标杆楼盘是万科和顺驰，作为同样是外来大开发商的耀江同样会被评头论足，影响口碑。 很明显，我们的第一竞争对手是万科西半岛，第二竞争对手是顺驰泊林。 三盘基本资料 三盘优劣势比较 核心推广定位分析 传播重点分析 第四步：推广策略设计 推广目标设定 销售目标：成交250套 推广目标：至少获取500个“咖啡券”客户 推广策略构思 根据前面分析，大概一半的客户是通过亲友介绍的，所以老客户带新客户是最节约推广成本的策略。我们将重点放在老客户带新客户的上。 有1/3的客户是通过报纸和户外广告宣传慕名而来的，所以我们的第二个重点放在商业广告宣传之上。 推广策略原则 里应外合，双管齐下。 老客户带新客户推广策略 发展“泛销售”团队，实现“泛销售”。 实现手段：以“好邻居发展计划”为主线，以现有的600多名业主为核心，组织一系列互动性强的公关活动，通过邀请业主亲友的方式，以活动为渠道，现场和会所为场地，实现“泛销售”。 广告推广策略 广告要对客户说什么？ 金银湖？整个片区都有共性 企业品牌？需要大量资金 产品？与竞争对手各有千秋，难分伯仲 广告推广策略 客户需求与关注阶梯 丽景湾1期广告推广分析 核心广告语 武汉新门户，时尚新生活 40万平米精