2006年度长沙梦洁项目营销推广提案.pptVIP

梦洁项目营销推广提案 “把梦洁带回家,就是把爱带回家” 回到房地产来看“梦洁品牌” ★ 梦洁， 藉着家纺产品传递爱的讯息，宣扬爱家理念。 ★ 梦洁的产品成为关爱家庭的象征，把梦洁带回家就是把爱带回家。 ★ 梦洁，是品质的象征… ★ 梦洁，是一个注重与消费者进行心灵深层沟通的品牌… 凭着爱，我们为什么可以成功？ 营销大师杜拉克说，能够持久的公司总是那些值得信赖的公司，如果人们相信他们与公司拥有共同的价值观，他们将保持对其品牌的忠诚。 而转向房地产，我们不只 是出售房子，更是在继续 表达一种梦洁人对生活与 爱的理解，将“爱的讯 息”传递给每一个爱家和 爱生活的人。 我们继续在表达： 赞 美 与 感 恩 仁 爱 与 和 谐 宽 容 与 温 暖 柔 情 与 美 丽 …… 梦洁家纺 依据大臧组对市场的长期跟踪观察及经验，可以判断本项目在某种程度上是不愁销售的。我们的所要做的是，让项目的价值及利润最大化，并让母子品牌形成营销互动，以达成梦洁在新领域的高起点腾飞。 实现项目的价值及利润最大化 品牌联动，奠定梦洁品牌在新领域的基石 根据以上目标，我们制定本项目的全程营销推广策略 思路构架 竞争环境：滨江板块依托中心区坚挺的价格，结合我方综合优势，可打造全城最高价项目 项目所在中心板块住宅均价在3500元/㎡左右，是城市房地产发展最成熟的区域。因其优越的地段和完善的生活配套，成为市民置业的首选，随着房地产的不断发展，中心板块可供开发用地越来越少。 滨江高档住宅市场前景看好，现有产品主要依托江景资源，产品素质一般，市场突破的空间较大 ·长沙中心城区滨江住宅建设用地在500亩以内，湘江大道（东岸）一线江景可建设用地预计在680亩左右，按长沙市政府规划70％住宅量计算，中心城区滨江住宅建设用地在500亩以内。目前中心城区滨江住宅均价达4300元/㎡左右 由于产品具有强烈的稀缺性，滨江高档住宅销售情况良好，但是产品本身品质不佳 以往江景项目及目前在售江景项目分析图 目前在售江景项目情况分析图 直接竞争对手-华盛·新外滩销售情况 1、分阶段推出，一期1、3、5栋，二期2、4栋 2、前期不注重销控，2005年4月16日放量600套，认购508套。后期执行严格销控策略，产品放出量剧减 3、发行280张VIP认筹，5000元抵15000元 4、炒房客担当了抬高销售价格的艰巨任务 5、临江大户型产品畅销 市场分析结论: 项目S W O T分析 （1）城市中心区、商业价值异常突出 （2）配套十分健全，交通四通八达 （3）江景资源丰富，景观价值明显 （4）外立面新颖，产品独树一帜，视觉 效果突出 （5）梦洁品牌形象好，市场易接受 项目S W O T分析 项目核心价值点排序：产品稀缺—梦洁成熟品牌—中心区规划配套—江景资源—外立面 目标客户群分析 客户来源： 1）梦洁自身资源和自身内部消化 2）大臧组的高端客户资源 3）营销推广吸引客户 客户组成及身份： 年收入40—80万、年龄35—55岁左右 身份：多为富足生意人、官员、大型企业高级主管、私有企 业、高科技精英 他们兼有现代生活理想（高科技、高品质要求）和传统情结（传统文化的熏陶与沉淀）的双重特征。 高科技的生活享受 智能化产品、科技、环保、节能 高品质的生活要求 城市中心、江岸风景、大宅空间 传统“爱家”情结 生于五、六十年代人为主，重视家庭，孝敬父母；孩子大约在13—25岁左右，重视下一代的成长。他们，他们传承中国传统“家文化”的一代人。他们正是“家文化”的大任者。 客户分析：通过精确的营销手段，牢牢把握主导型及提升型，采取小步快速调高房价，带动跟进行型客户跟风购买 基于以上分析，我们如何定位项目营销核心价值？ 项目营销定位 项目产品定位 借母品牌之势， 以高端销售推广手段， 确立梦洁房地产的品牌， 并促进利润最大化路线， 建立高档次江景楼盘形象。 项目品牌写真 它有着本真的回归意义，朴实地传达了一种简单生活的信念，关于爱、关于家、关于温柔与美；它沟通的方式平近易人，它倾诉的语言平淡而朴实，却总在若有若无之间隐隐透露出大户人家方有的内敛而朴实的华贵气息。 项目品牌视觉形象 营销推广总体思路：销售难度不大，关键在于品牌利益高于经济利益，产品稀缺追求利润最大化。 产品经济指标基本情况及优劣势指标 本项目产品分析:为照顾极佳的外立面，户型与景观搭配欠缺，户型好的单位景观面不佳，景观好的单位空间布局不合理 产品现状及策略 （1）产品以三房为主，两房/四房为辅 （2）两房单位比重较大，虽江景楼盘两房消化速度慢，但总量不多， 市场容易消化 （3）部分户型实用率不高，朝向不佳，但可以通过效果图/样板房等 手段规避 （4）两房和三房产品搭配四房产品入