2007南京宏普捷座初步广告和VI策划提案.pptVIP

（一）宏观市场 1、南京房地产市场分析 2、河西房地产市场分析 3、奥体板块房地产市场分析 （二）微观市场 1、07年南京小户型项目市场分析 2、奥体板块单身公寓市场分析 定位三元素 【目标消费群】~ 我们对谁诉求 ？ T. A. [ Target Audience ] ~ Who are we talking to ？ 【商品竞争范畴】~ 我们在什么样的商品类别中竞争 ？ F.O.R. [ Frame of Reference ] ~ What are we selling ？ 【差异点】~ 消费者为什么要花钱买我们的商品？ P.O.D. [ Point of Difference ] ~ Why should they spend their money ？ 广大的消费群当中,最具潜力成为我们的“商品使用者” 因为商品“差异点”符合需求,或对他们关切的事物产生共鸣 消费特性与喜好 ( Phychographic )远比 (Demographic)人口统计的资料更为重要 就是问消费者,了解他们的好恶,我们的商品会被哪些商品所替代 ? 或是在消费者心目中,将会与我们的商品,产生竞争性的商品类别? 消费者从商品直接认知,或联想到的利益点 以消费者的最终利益说明,而不是以商品性质来表达 * 宏普捷座 2007.3.10 PART Ⅰ 市场分析 PART Ⅱ 广告企划思考 PART Ⅲ 广告标语建议 PART Ⅳ LOGO建议 PART Ⅳ 广告表现 PART Ⅵ 企业服务内容 PART Ⅰ 市场分析 市场分析 PART Ⅱ 广告企划思考 要确认目标消费者我们须先检视----- 1.大环境暨市场现况,如何增加商品渗透力? 2.竞争对手有何不利因素? 3.和竞争商品比较——形象.特性.购买者轮廓有何不同之处? 4.是否有产品升值的潜力? 5.消费者行为的潮流与趋势? Product 产品 Consumer 消费者 Key Benefit 利益点 提 供 具 备 购 买 /挑高4.8米酒店式公寓、商务办公空间 /河西新城中心奥体旁，邻近两大地铁出口 /CBD商务中心，高素质人群聚集地 /周边商业即将进驻，珍珠假日酒店在建中 /成功的年轻人，承受总价在40万左右 /追求城市中运动、健康的生活，快捷交通支撑 /都市箐英聚集，财富信息共享 /投资潜力意识强，强调后击勃发 /买一层用两层，空间体现价值 /共享新城繁华，共享奥体运动主题，享受地铁交通便利 /新城CBD商务中心的巨大人文价值支撑，城市箐英一族聚集地 /商业的繁华将带来物业的极大升值潜力，共享新城激情 (第一人称 / 单从自己的角度发想,未列入竞争考量) 产品定位 Product Position 目标消费群能被区分成两个群体来解释 人口型态——年龄.性别.收入.职业.教育程度.婚姻情形.地理环境 心理现象——一种生活型态.习惯.爱好取向.社会价值.个性 1.我们必须了解消费者,受众如何区隔划分? 2,与竞争商品之间,我们要诉求对象需求.态度.动机.精神与价值观 3.目标消费群,主要.次要.第三的顺序排定 【目标消费群】Target audience 行销目标的大小,决定了竞争范畴大小 哪一个竞争商品拥有最大Mind share,为何如此 1.由竞争范畴中,过滤出我们主要的竞争者 2.竞争者的广告主张是什么?如何吸引消费者? 3.我们与竞争对手重叠的市场与消费者在哪里? 4.我们的印象联想和他们的有什么差别? 5.我们的广告要如何面对竞争者?怎么做才会影响他们? 6.我们最大的机会点在哪里? 【商品竞争范畴】Frame of reference 对主要诉求对象,什么是最能促使他们购买的诉求点 我们的特色(特性)对他们的重要度 1.什么原因是促使购买的最大动机,对他生活的影响是什么? 2.竞争商品最大的弱点是什么? 3.什么是他们没有诉求且对我们是有利的? 4.我们拥有的商品力,且经得起竞争考验的是什么? 5.创造什么声音,可以刺激市场?最适切的定位是什么? 【差异点】Point of difference Product 产品 目标消费群 Target Audience 商品竞争范畴 Frame Of Reference 提 供 具 备 购 买 /挑高4.8米酒店式公寓、商务办公空间 /河西新城中心奥体旁，邻近两大地铁出口 /CBD商务中心，高素质人群聚集地 /周边商业即将进驻，珍珠假日酒店在建中 /对于居住的环境,绿化.景观有较高要求的购房者 /城市中坚力量群体——中产阶级 /新锐国际公寓——5米高空间，CBD宽松生活 /宋都奥体名座——奥体CBD商务头等舱，居家宽公馆 /嘉业阳光城——