2007罗浮山复方风湿宁片传播策略和创意稿.pptVIP

* 罗浮山复方风湿宁片 传播策略创意 广州名影广告?2007年3月 FAMOUS STAR MOVIE ADVERTISING 专 业 策 略 型 影 视 广 告 制 作 机 构 1 罗浮山复方风湿宁片 传播策略分析 如果我们不对此产品做整体的推广策略思考，那么就TVC而谈TVC，其价值和意义是不大的，因为我们没有理性的衡量标准。同时我们也难以将空中拉动和地面推动结合起来，形成不了推广的合力。 产 品 现 状 ●品牌背景: 罗浮山药业出品,30年老品牌 ●产品特点: OTC，纯中药制剂，适用风湿、类风湿性关节炎等 ●产品优势：精选十大名山罗浮山地道中药材。中成药,疗效显著，无毒副作用。 ●产品现状:半自然销售，知名度低。 此三者并非独立，而是相辅相承。其中品牌力至关重要，特别在产品力很难形成足够差异化的行业现状下。 罗浮山 风湿宁片 品牌力 通路力 产品力 品牌力：半自然销售，缺乏广告传播，知名度不高。如何迅速打造品牌力并形成品牌效应？ 产品力：30多年,临床疗效好，中成药值得信赖。如何与同类产品形成差异化? 通路力：罗浮山药业成熟的通路资源，以OTC为主。如何形成更大的渠道网络？ 策 略 思 考 策 略 思 考 自身 消费者 竞品 罗浮山 复方风湿宁片 如何寻找品牌的突围方向？ 1 消费者分析 由此可见，风湿类疾病发生与人们所从事的职业有着密切关联 中西医学会风湿病权威调查发现：中国有六分之一的人患有风湿，患病率随年龄增大而逐渐升高，女性比率更高。在接受调查的特定人群（主要为纺织厂工人、铁合金厂工人、化工厂工人、石油工人、矿区井下工人、医院职工、林业工人、机车乘务员等）中，风湿类疾病的患病率明显高于自然人群，达到23.1％。 纺织工人 冶炼工人 石油工人 矿井工人 机车乘务员 他们曾是一群 中国的建设者…… 1 消费者分析 主力消费群体的共性：他们，曾在最艰苦的工作岗位上奋斗着；他们，为祖国建设付出过比别人更多的汗水；他们的工作寿命比别人更短，但他们却拿着比很多人更低的收入工资；现在他们老了，现在他们因为职业而犯着风湿痛…… 2 目前风湿类药品不计其数，按功能可分为：治疗类和改善类；按成分又可分为：西药和中药。消费者久病成医，却依然无足够医学知识进行专业辨别。受广告、处方、导购、口碑影响较大。 分析广告传播，发现：万通筯骨片、安泰风湿片、天和骨痛贴等同类产品。广告传播还处于最基础的症状说明和产品推荐阶段。因此行业竞争尚处于品牌知名度比拼，及终端渠道的直接对抗。 竞品分析 在以消费者为导向的今天，众多对手尚未以针对性概念来圈定目标消费群体，而这一点也正好成为我们的突破口。而从广告传播来看，我们必须避免停留在最基础的知名度传播竞争中。 3 自身分析 风湿宁片作为品类名，在功能上属药监局批文，应无多大差异性。而我们的优势在于：来自十大名山罗浮山的纯中药制剂，疗效好更无副作用 我司较为赞成贵司提出的“安全性”说法 1、它展现了中成药的核心优势； 2、实现了与对手的差异化（传播差异化）； 3、风湿类药片使用量较大，能迎合消费心理； 4、美国默克公司的药品事件影响 产品功能差异是引导消费者购买倾向的理性理由。鉴于竞争对手都是在做最基础的药品品类教育，而消费者本身也久病生医，因此在产品功能传播重心上，我们可借用已有市场认知，主打“安全性”。 3C分析总结 通过对消费人群、竞品、自身三个层面的分析，我们可初步确定我们的品牌突围方向。那就是以职业集中针对性目标消费群体。 其意义在于：一方面这类群人是最直接的目标消费群体，且范围大；另一方面，只有找到针对性目标消费群体才可以施以针对性的传播行为。 寻找到品牌突围方向，并不代表产品推广的成功，我们必须围绕目标消费群体，设定能有针对性的推广与传播。 确定对目标消费群体的 核心传播概念 在上述消费者分析中我们描述到，此类目标消费者曾是中国的建设者，为祖国建设付出过更多的汗水，但当年轻不再后，他们却过着相对清苦的生活，他们最需要的是： 理解和关爱！ 我们将以围绕这一点，展开对目标消费群体的感性公关，从而获得他们对品牌及产品的好感度，最终则是购买倾向性。 同类型广告的成功案例： 丽珠得乐： 其实男人更需要关怀 爱立信： 沟通就是理解、沟通就是关怀”、沟通就是爱 美罗胃痛灵 ： 胃病，光荣！ 核心概念的推广传播 确定品牌核心概念后，广告片只是其中的一种传播手段，我们可围绕这一概念通过不同传播渠道和传播方式全部展开。 相关目标营销+互动营销+线上线下传播 随着媒体费用的越来越高，到达率却越来越低，整合有效传播组合，寻求创新型的传播渠道和传播方式势在必行。 构建整合传播平台 核心传播概念 视觉 完善 品牌 管理 线下 推动 线上 拉动 互动 营销 形象画册 产品宣传资料 影视广告、