2009市场营销学第1章导论.pptVIP

市场营销学 参考书目 1、《营销管理》 菲利普.科特勒 人大出版社 2、《竞争战略》 迈克尔.波特 华夏出版社 3、《现代市场营销大全》祁鸿 经济出版社 4、《企业定价策略》胡其辉 东北财大 5、《企业营销道德》甘碧群 武汉大学出版社 第一章 市场营销学导论 开篇导言： 什么是市场营销学？ 营销就是推销吗？就是销售吗？ ——四个案例。 本教材的特点。 不同发展时期对市场的界定 广义，是指一定时间、一定地点条件下商品交换关系的总和， 狭义，是商品交换的场所 不同发展时期对市场的界定 1、市场是商品交换的场所。 按商品属性分为产品、劳动、资本市场 2、市场是某种商品的购买者集合—传统市场营销观点 构成市场的三个基本要素： 市场=｛人群·购买意向·购买能力｝ 按购买者的属性和购买目的分类（购买主体）：消费者、生产者、中间商、政府市场 不同发展时期对市场的界定 3、市场是卖方、卖方、竞争者的集合—企业经营角度 4、市场是利益攸关者的集合—关系营销角度 分为顾客、供应商、内部、外部、竞争者、分销商、相关利益者市场 市场的一般特征 市场形成的条件 市场活动的基本内容 市场变化发展的动力 市场调节机制 市场营销的定义 市场营销就是创造、传播及让渡顾客价值，维护顾客关系并使组织及其客户获益的组织职能和一系列营运过程 基本含义：通过某种交易行为向人们让渡价值 价值：顾客从需要购买的产品或服务中所获得的各种利益 顾客让渡价值:指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。 市场营销最基本的问题 何人—营销主体和营销对象 营销主体从企业→一切面向市场的个人和组织 营销对象从单纯的“顾客” →“利益相关者” 何地—营销地点 何物—营销客体 从货物和劳务→货物、劳务和计谋→价值和关系 何时—营销时机 为何—营销目标 顾客如何选择产品和服务? 谁购买产品和服务? 市场营销人员 核心任务：创造最具吸引力的价值主张，最重要的是要优于竞争对手 如何创造价值？ 1、从顾客视角看价值 2、从厂商视角看价值—测算顾客价值 通过创造竞争优势向顾客提供价值 通过价值链获得价值增值 3、从社会视角看价值 现代营销系统 市场营销管理 市场营销是一个过程 营销计划 市场营销工具：从销售→市场营销组合（4Ps）→现代全面营销 市场营销组合 产品策略 分销渠道策略 市场营销 组合 定价策略 促销策略 全面营销 内部营销 整合营销 全面营销 社会营销 关系营销 市场营销实践 市场营销学发展历史的四个阶段 （一）初创阶段（19世纪末至20世纪30年代） 以赫杰特齐教授1912年出版第一本《市场营销学》教科书为市场营销学诞生的标志。 （二）形成阶段（1931年第二次世界大战爆发）是市场营销理论的形成时期。最主要是1937年美国“全美市场营销协会”成立，标志着市场营销学成为一门实用的经济科学。市场营销学为克服世界第一次经济危机提供了“药方”，也推动了市场营销研究的进程 市场营销学发展历史的四个阶段 （三）发展阶段（二次大战后—20世纪70年代）市场营销理论的研究进入一个蓬勃发展的新阶段。特别是以消费者为中心的新的市场营销观念的提出。这一阶段市场营销研究的一个突出特点是：人们将营销理论和企业管理的实践密切地结合起来。 （四）完善阶段（20世纪70年代至今）自70年代以来市场营销理论更加完善，提出了许多新观点和思想。如“战略营销”思想。“全球营销”观点，以及86年以后提出地“大市场营销”，“网络营销”，“关系营销”和“服务营销”、“绿色营销”等。引起了争论，刺激了研究，指导了实践。显示出市场营销学正是一门研究如何在市场上从事经营、克敌制胜地学科。 市场营销学在中国的传播和发展 中国市场营销学引进的起端：1933年上海复旦大学丁馨伯教授编写了我国第一本《市场学》教材。 市场营销学在中国的全面引进、研究运用发展从1984年起。—1984年1月我国部分高校成立市场学研究会。1987年更名为“中国高等院校市场学教学研究会”。1989年成立中国市场学会。标志着市场营销在我国全面展开研究和应用。 讨论：市场营销对企业及经济发展的作用 ？ 1994～2004年中国高校市场学研究会年会主题 年 份 主 题 地 点