益达口香糖营销案例分析3.78MB.ppt

益达口香糖营销案例 * 益达品牌背景：益达是1984年箭牌公司在美国退出第一款无糖口香糖，并在短短五年之内跃居全球口香糖的第一品牌。在中国，箭牌公司是从1996年开始在广东率先推出“益达”无糖口香糖的。现在，“益达”无糖口香糖的销售网络已经覆盖了国内逾300座城市，深受中国消费者的青睐。 益达广告语：关爱牙齿 更关心你 嗨，你的益达！ 不，是你的益达！ 不管酸甜苦辣，总有益达 * 三个系列： 至尊——富含维V和维E 洁白——亮白牙齿 无糖——健康护齿 * 前言： 2002年，面对打着“木糖醇口香糖”旗号抢占中国市场的劲敌乐天，益达提出了“益达洁白”的新卖点，并选择了一条任重道远的公益营销路，推出“中国护齿计划” 。 2007年，益达再掀关爱高潮，从“关护”到“关爱”，一字之差带来新的思考。 * 公关案例 2002年——启动“益达中国护齿计划” 1、校园口腔健康教育计划（于2003年试行） 覆盖全国2100所小学，利用活泼多样的活动直接面向150万名小学生进行口腔健康教育。 2、社区口腔教育计划 2003年建立北京、上海、广州、成都四个“护齿基地”,04年进一步在深圳、沈阳、哈尔滨等城市推展。深入各社区家庭，进行护齿教育。 3、益达医院基地 与广州和成都当地的专业口腔医院合作建立“益达医院基地”，针对特定患者人群进行有效护齿的宣传。 * 点评：活动从儿童及家庭着手，围绕“爱”的主旋律，其良好的收效基于广告宣传形成的高认知度，另一方面，活动的主题着重在健康范畴进行医学推广，易得消费者的认可和接受。 建议：“中国护齿计划”大范围铺开，但是活动效应却没有达到最大化，对各种媒体的利用、对活动和事件的跟踪报道都没有跟上。许多可以衍生利用的话题例如“对小学生护齿行动的跟踪和成果反馈”也都被搁浅浪费。 公关案例 * 2005年——“益达洁白，笑出彩色人生”笑容征集 1、“益达洁白拍照点”引来“笑容”无数 设立“红色浪漫”、“绿色希望”、“橙色热情”、“蓝色梦想”四个主题，人们 可以将最符合主题的笑容照片晒在活动网站上。益达在全国22个城市最繁华的商场地 段专门设立了“益达洁白拍照点”，在不到一个月的时间内，就征集到47000张照片。 2、参与者与投票者的“热情PK” 在活动网站上，大家都以实际的行动为其心仪的洁白笑容加油。 3、每张笑容都是“明星” 此外，全国22个城市的楼宇液晶电视和北京、上海、广州、深圳的户外电子屏幕 都在播放普通人的笑容照片。 公关案例 * 点评： 活动通过拍摄笑容传递了品牌信息。 作为益达消费者的主流，年轻人在这次活动中的参与比例达到80%以上。 活动将参与者的漂亮照片在新兴户外媒体上播放，显得更有亲和力和真实感。 建议：还有一些活动的沟通点没有被充分挖掘出来。比如照片背后的感人故事。还可以联合一些时尚媒体，举行诸如“什么样的笑容最美丽”等话题讨论。 公关案例 * 2006年——“益达洁白笑容100” 1、延续 “洁白笑容”主题，在全国范围内寻找最炫的100个笑容。 并为这100位胜出者举行颁奖典礼，并由《瑞丽》杂志为其拍摄个人笑容专辑，刊登于全国发行的“益达洁白笑容100”特刊上。 2、设立“口腔医学益达奖学金” 奖给优秀的口腔医学专业研究生。 公关案例 * 公关案例 * 2007年——“益达天使-从齿关爱” 传递“关爱E-card”及“关爱明信片” 活动通过主题网站、手机、户外、室内体验等多元化渠道全方位展开，虚拟的“益达天使” 提醒人们在呵护口腔健康的同时，更可从生活的点滴小事关爱身边的爱人、家人和朋友，通过“以网络传递关爱”这种便捷的现代方式把“点滴关爱说出来”。 2008年——“益达每天关爱动起来” 推出了益达关爱之旅网站、和手机wap，为现代人提供一个便捷而个性化的网络关爱平台。益达希望借此提醒、鼓励、并帮助繁忙的现代人关爱从点滴小事做起，就如同关爱口腔健康一样简单，将关爱小行动融入生活的每一天。为了配合关爱网站的活动， 在北京东方广场举办了一场“DIY关爱标签，传递关爱情” 的关爱体验活动，受到路人、尤其是繁忙的白领的热捧。 公关案例 * 点评：关爱是生活中一个永恒的主题。益达从关注消费者的口腔健康延伸到关爱消费者所爱的人，进一步体现了益达对消费者更高层次精神诉求的理解，致力于实现箭牌”融入生活每一天”的愿景。网上DIY的参与形式也很巧妙，可参与性强。 公关案例