2009年度中华健齿白广告效果研究报.pptVIP

目 录 研究背景与目的 3 执行细节回顾 6 研究结论与建议 9 主要研究发现 16 品牌表现 17 广告到达情况 22 广告对品牌表现的提升 28 广告评价 35 背景资料 41 执行中的照片 47 研究背景与目的 研究背景 华视传媒成立于2005年4月，拥有一个覆盖中国主要城市的数字移动电视广告联播网。该联播网采用数字移动电视技术，支持移动接收。以公交车为联播网首期主终端平台，由各地电视台权威播出实时的新闻、资讯、信息、娱乐、体育等丰富精彩的电视节目。 为了充分了解数字移动电视媒体的价值及客观评估其广告效果，华视传媒打算进行一次针对其媒体效果评估的大型市场调研活动。 央视市场研究股份有限公司作为目前国内最大的媒体与市场研究公司，在广告效果评估、新媒体研究、广告价值分析等方面具有丰富和独到的经验，成功地为多个客户提供优质服务，希望我们的研究和服务可以帮助华视传媒实现以上目的。 研究目的 本次调研主要为了达到以下的两个目的： 执行细节回顾 研究方案设计 调查城市：北京 调查区域：指定的公交路线、北京城轨 研究方法：站点随机拦截面访 样本量：实际完成204个样本 站点分布： 研究方案设计 样本条件： 20-50岁，年龄段分散分布; 女性； 参与家中牙膏的购买决策； 最近7天内乘坐过相应的交通工具; 看过数字移动电视播放的内容; 本地居住满一年； 不在相关行业工作； 过去六个月内没有参与任何的市场研究活动。 研究结论与建议 结 论：本次数字移动电视广告效果 结 论：媒体组合更有利于品牌表现的提升 比较“单一看过电视广告”的群体和“同时看过传统电视和数字移动电视广告”的群体，可以发现，加入数字移动电视的媒体组合更有助于品牌表现的提升。 结 论：与同期日化类广告效果比较 结论与建议 说 明 本次评估的广告版本 主要研究发现 品牌表现 广告到达情况 广告对品牌表现的提升 广告评价 背景资料 牙膏品牌认知 本次的受访者当中，中华牙膏的品牌认知很高：无提示所有提及达到73%，品牌合计认知达到100%，仅次于高露洁、佳洁士；在中华的一系列产品中，中华健齿白的认知度最高。 牙膏购买情况 从受访者购买过的牙膏来看，中华牙膏同样排在第三位（66%），与高露洁（86%）、佳洁士（77%）相比还有一定的提升空间；然而就受访者“下次购买”的品牌来看，中华（31%）的表现和高露洁（34%）很接近。 计划下次购买的牙膏品牌-分年龄段 比较不同年龄段的受访者，40岁以上受访者当中选择下次购买中华牙膏的比例更高，达到36%；40岁以下的受访者当中，中华牙膏的购买意愿还存在一定的提升空间。 选购牙膏时最注重的功效 本次的女性受访者在选购牙膏时最关注的主要是美白方面的功效：不同年龄段的受访者对于牙膏的美白功能都很关注，其次才是防蛀、清新空气等等。 广告到达情况-小结 本次评估的“中华健齿白”数字移动电视广告到达情况理想，数字移动电视是受访者接触这个广告的重要途径，其媒体贡献率仅次于家中传统电视： 总体上广告版认知达到92%（不区分是在哪些电视媒体上看到的）； 其中数字移动电视的媒体贡献率达到84%，则本次“中华健齿白”的数字移动电视广告到达率为77%； 受访者通过数字移动电视接触这个广告的频次平均达到每天1.6次左右；有7成左右的受访者平均每天观看该广告一次或以上。其中公交车数字移动电视广告的观看频次明显更高（2.54次/天）。 牙膏广告认知（出示广告版之前） 在没有广告版提示的情况下，80%受访者声称看过中华的牙膏广告，70%受访者声称看过中华健齿白的广告，远远超过了其他牙膏品牌的广告。 广告认知度（出示广告版之后） 本次中华健齿白的广告认知情况理想：9成左右受访者表示看过这个广告，有77%的受访者表示他们在数字移动电视上观看了这个广告。 数字移动电视vs.其他电视媒体贡献率 在认知本次中华健齿白广告的受访者中，数字移动电视的媒体贡献率达到84%，仅次于家中传统电视（92%）。 数字移动电视广告观看频次 受访者观看该数字移动电视广告的频次平均在每天1.62次；有7成左右的受访者平均每天观看该广告一次或以上。其中公交车数字移动电视广告的观看频次明显更高（2.54次/天）。 广告对品牌表现的提升-小结 本次的数字移动电视广告有效传递了“中华健齿白”的产品信息： 从数字移动电视上看到该广告的受访者能够回忆出有关该产品令牙齿越刷越白的功效，例如：“牙齿一步步的美白对比”的画面（49%），以及人物对白“是刷出来的”（51%），等等； 大部分受访者都能够通过该广告了解“中华健齿白”的产品功效：“这种牙膏让牙齿越刷越白 ”（92%）、“这种牙膏的美白功能很专业”（87%）、“含有珍珠岩成分”（87%）；比较不同的广告认知渠道，可以发现，数字移动电视加上家中传统