2009年度北京现代汽车合作案例.pptVIP

北京现代汽车合作案例 前言 本文亮点: 比较全面地详述汽车品牌的投放策略和结果 在如何开拓韩资企业方面提供了一定的参考作用 客户情况描述 客户情况：北京现代在业界的表现一直不温不火，呈现出倒退趋势，品牌建设乏力，销售情况不容乐观。 竞争对手：上海大众、广州本田、上海通用、一汽大众、东风日产、一汽丰田推出的经济型轿车。 产品策略：旗下御祥（中档车）和伊兰特（经济型轿车）准备在08年底—09年逆市推出几款新车型，目标群体锁定第一次购车人群； 客户需求 客户需求：巩固品牌形象，推广新车型，拉动销售； 客户真实想法： 1、北京现代想逐渐转变消费者对品牌的固有印象； 2、逐渐提升北京现代的销量，扭转经营颓势； 3、寻求新媒体，新模式来突破以往的发布模式； 4、重视韩国企业内部对媒体形式运用的口碑。 与客户的私人关系： 1、与执行层面的市场专员建立业务联系，灌输媒体优势，向上进行推进； 2、与上层韩国领导建立信息沟通，推进媒体推荐。 第一次提案思路 以案例为突破口，强化媒体优势，： 1、汽车行业与白马合作的案例很少，在业界也未形成整体的购买习惯； 2、汽车行业对户外的认知仅限于大牌，目标建立长期品牌形象； 3、如何让客户改变投放习惯？借助于客户想突破以往投放模式，我们以大众斯科达案例为突破口，强化媒体对于新车上市的信息传递以及对品牌形象的强势输出的优势，以期给客户耳目一新的感觉。 上海大众与候车亭合作概况 2006年Skoda进入中国 2006年9月，Skoda利用“候车亭+电视”推广品牌 2007年6月，Skoda利用“候车亭+电视”推广新品 第一波：品牌认知阶段的合作背景 2006年,上海大众开始实施双品牌的重要战略计划，引入在欧洲已经有百年历史的“斯柯达”品牌。 斯柯达品牌虽然系出名门，但是对于中国消费者而言却十分陌生。 第一波品牌认知阶段的上市推广计划 第一波合作前客户想法 客户确认在2006年9月在北京太庙启动斯科达品牌，同时广告也在同期上。 以斯科达品牌内涵宣传为主，开启主题为“感悟恒久魅力 品味惬意人生”的全国巡展 。 媒体选择上以电视为主，户外为辅。 上海大众当时面临的户外选择难题 上海中心城区的户外大牌以霓虹灯和户外视频为主； 北京正处在奥运前大牌的整体拆除阶段； 何种户外形式能够在短时间内向广大消费者快速传递广告信息？ 客户为何最终选择候车亭 候车亭媒体特性符合客户的户外选择标准 规格全国统一 29城市一站式发布 第一波Skoda品牌推广 Skoda候车亭广告遍布城市的大街小巷 成功的画面创意：强调品牌内涵的传递 发布效果：显著增加电视的覆盖面 发布效果：显著提升品牌知名度 客户证言： 候车亭能快速有效地传递广告信息， 有效地提升品牌认知度 第二波：新车上市阶段的合作背景 2007年在完成斯柯达的品牌宣传后,上海斯柯达明锐闪耀登场。 大众成为08北京奥运的合作伙伴，大众在普罗大众心中的形象得到强化。 第一波的投放效果得到客户方的一致认可，有了好的合作基础。 第二波新车上市阶段的上市推广计划 第二波发布客户需求 第二波发布客户需求 第二波具体发布细节 发布效果：候车亭增加电视覆盖人群购买愿望 Skoda 成功要点 有效利用候车亭覆盖面广泛、快速灵活的特征，实现媒体目标 不同时间，不同的创意执行 新品牌建立时期，强化品牌内涵的传递； 新车上市强化品牌与产品的关联度； 第二次提案思路 以韩企为突破口，强化媒体的良好口碑： 1、以现代汽车相关竞争公司的户外利用比率来突出户外整体对于汽车行业的贡献，进而强化候车亭对于汽车行业整体的贡献； 2、以服务优秀韩企来突出媒体在韩国企业内的良好口碑效应，增强客户运用候车亭媒体的信心 北京现代媒体推荐及建议 目录 他山之石——六大汽车企业媒体使用习惯 丰富的户外发布经验——白马如何服务三星 方案构想——北京现代新车上市方案构想 上海大众 上海大众——户外紧密配合电视投放 广州本田 广州本田——户外与电视投放互为补充 上海通用 上海通用——户外主要配合电视一季度投放 一汽大众 一汽大众——户外主要配合电视四季度投放 东风日产 东风日产——户外只作全年均衡的补充 一汽丰田 一汽丰田——户外只做全年均衡的补充 目录 他山之石——六大汽车企业媒体使用习惯 丰富的户外发布经验——白马如何服务三星 方案构想——北京现代新车上市方案构想 目录 他山之石——六大汽车企业媒体使用习惯 丰富的户外发布经验——白马如何服务三星 方案构想——北京现代新车上市方案构想 全国最大的标准化户外媒体网络 -全国重点城市的同时覆盖 -可以为客户实现“一站式购买” -可以为客户带来标准化输出 媒体特性—统一品牌信息输出 目前现代汽