2009年度恩施武陵国际装饰城营销执行案.pptVIP

武陵国际装饰城营销执行案 稻田机构 2009年9月 市场调研-1：恩施装饰建材概况 小结 1、目前恩施建材装饰营业面积约为32000平米（不含家具市场），与贵司调研面积吻合。 简析：从现有营业面积来看，本项目招商除针对老市场外，开拓引进新的品牌和商家完成市场招商的必要补充。 2、其中陶瓷卫浴、地板、门、定制家居、窗帘布艺壁纸家饰共占总面积的63%。 简析：这类业态作为规划和招商的重点方向之一。 3、从品牌上来看，品种不全、高端品牌不多、价格偏高。 简析：此前所考虑的招商切入点无误。以市场空白的高端品牌启动招商，形成大树效应，使招商工作事半功倍。 小结 4、对于仓储有一定需求，目前市场租金约在10元/平米/月左右。 简析：对于仓储的未来功能规划以及销售说辞上可提前准备。仓储成为目前商家较关注的配套功能之首。 5、现有商家对本市场关注度很高，但多数为观望状态。渴望了解更多项目情况。 简析：客户定位以投资客为主，通过鼓励优惠等方式促进经营户自购是项目客户定位的基础。 6、目前商铺从面积、户型、交通上看越来越无法满足商家的要求。 简析：项目的招商推广、招商说辞强调突出项目在这些方面的优势。 7、航空路优势突出，非航空路商家更为关注项目。 简析：非航空路商家在划分商户级别时，位于航空路商户之上，行业洗牌是我们所要传递给商家的主要感觉，从而迫使其产生紧迫感。 市场调研-2：随机抽样调查 本次随机抽样调查有效问卷为186份。 其中表示有投资意向的为92人，无投资意向的为94人。 小结 1、受访人群中个体经营和企事业单位占50% ，此类人群为项目的主要假设客户，具有相当的代表性。但对于整体项目而言，又不具备广泛性。只作为目前可把握对象予以分析。 2、航空路为传统的建材市场，为当地购买建材首选。同时约有27%的人不在恩施购买装饰建材。主要消费区域为武汉、宜昌、沙市、荆州。主要原因为价格偏高、品牌不全。 3、客户购买力集中在15-50万，在产品设计方面要控制面积，来控制价格以达到预期的销售目的。 4、无论客户进行那种类型的投资大多是为了得到利益回报。 5、房产在老百姓的眼中具有保值升值的功能，是投资首选。 市场调研分析结论 1、销售上：潜在目标客户主要为投资型客户，以风险小、回报高为推广主线。经营户为引导型客户之一，强调后市潜力、强调买比租划算。 2、招商上：以龙头品牌、市场空缺品牌为招商切入点，以旧商家为主要招商对象，以非航空路商家为招商压迫手段之一。 3、经营上：商家观望态度促使我们在市场的软硬件上必须全力扶持尽早成市。经营成市对后期销售有很大的影响。 4、从目前的市场经营情况来看，装饰建材供应量已趋于饱和。项目的成功一方面依赖恩施自身的需求增长，另一方面本项目的辐射强度也是至关重要。 主要营销节点 1、临时租售中心正式公开 （招商启动） 09年11月18日 2、蓄水期 09.10.10-10.27 3、VIP卡发售期 10.2.28-10.3.15 4、开盘期 10.3.15-10.3.28 分阶段营销推广轴线 1.1 启动对金桂大道板块的炒作 应用系列主题： “北部崛起 恩施崛起” “恩施向北看” 将“北进”进行到底！ “金桂大道对恩施未来十年的影响” 以“板块炒作”作为项目入市推广的切入点，板块价值成 功挖掘，项目价值自然而然体现。 炒作方式和渠道 1.2 HOPSCA概念炒作（形成市场对HOPSCA的熟知和议论） 主题 HOPSCA来了！ 恩施，HOPSCA的时代！ 2010，恩施属于HOPSCA！ HOPSCA，迎来恩施全金时代！ 说明：本阶段以悬念广告强制灌输HOPSCA印像，全城覆盖 并引发市场的好奇和持续关注。 效果评估及调整 1、对概念炒作的时间为11.18～12.8。须达到的效果是恩施城区有70%以上的人听说过HOPSCA并有一定的好奇和议论。主要通过恩施工作人员周边关系的调查和销售员的调查。 如在12.8日未能达到预定效果，则顺延半个月。通过调查，口语传播加大HOPSCA概念。 2、对板块炒作的时间为11.18～10.1.8。须达到的效果是恩施人对金桂大道板块的认可和关注。主要通过恩施工作人员周边关系的调查和销售员的调查。 如在10.1.8日未能达到预定效果，则调整在蓄水期和VIP卡发售期的炒作频率。不影响后期营销推广的正常进行。 2、租售中心公开 目标：使进入现场客户有深刻的印象和期待，展示租售中心各方面的超越。 （置业顾问在10月10日进场后至11月18日正式公开时期的姿态） 主要工作：客户接待登记、项目及开发公司简介、模型演