2009年度成都紫檀项目营销方略报告.pptVIP

之于紫檀，团队的力量是解决问题的根本 三大中心的联手是最高战级的体现 优厚的业内资源是坚强的后盾 紫檀 不只是房地产项目 不只是顶级电梯住宅项目 不只是都市中顶级别墅的替代品 紫檀 是一座城市的丰碑 是一个绝世珍贵的收藏品 是第三代中国富豪的私享行宫 所以 营销紫檀，必须跳出房地产 所以 这不会是一篇常规房地产项目的营销报告 这里不止只房地产营销的常规动作 这更是一次对中国富豪心理解码 他们是紫檀的目标客户吗 什么样的富豪需要紫檀 紫檀，代表的是什么？ “弱建筑”。对人类释发善意的建筑，他不张扬，不卑不亢，关照生活的初衷，诚实，坚持空间与时间的对话，温暖，朴实，从建筑本位和单体层面都回归生活，造就以人以生活、而不是以建筑为中心的场景。有弱建筑，应该就有强建筑、硬建筑吧？在成都以及全国各大中城市，生硬的、咄咄逼人的、极具压迫感的、极不友善的、招摇艳丽的建筑占据了绝大多数，从而把人们的心灵逼迫到不能动弹的角落。 不仅让生活回归，更让心灵得到憩息。 高度已然具备： 项目前期的宣传，目前已经解决了紫檀作为一个顶级楼盘形象塑造的工作 目前正是启动角度营销之关键时机 以紫檀爱家的角度，全方面提升楼盘的尖锐特质，直接爱家之心理需求；引导第三代富豪对享受方式的尝试 有人说：紫檀作为顶级豪宅，就应该卖得慢； 而开发商可能想着：为着资金回笼及整盘考虑，需要尽快出手 认为：紫檀销售速度的快慢，并不取决于我们主观的判断和期待。当然，取决于我们共同的努力，只有夯实夯实再夯实，方能达到销售的破冰乃至爆破。 通过制造压力和影响力，来达到促使目标客户购买的方式手段技巧所形成的营销体系。挤压式营销是一种强势的“攻击型”体系，而非“迎合型”体系——传统的“迎合型”体系并不适合紫檀。 在紫檀，因传达效率极低问题的困扰，去吸引目标客户主动下单是难以实现的，这也是其之前成交缓慢的主因。 全面挤压体系之形式主义 舆论和话题： 在大众中形成对紫檀鲜明的认知，从而对目标客群形成一种“外动力”，推动他们来关注紫檀。例如，在成都本地展开大规模新闻炒作，《紫檀为成都富豪正名》； 信息渠道： 户外：在北京、上海、广州、深圳等机场设立户外广告牌，目的主要不在于广而告之这些地方的客户，而在于广而告之于成都市场，体现紫檀是全国性的楼盘，客户面针对全国，进一步来撬动本土市场。 媒体：在全国性的知名报纸上投放广告，如《南方周末》、《经济观察报》等——《中国富豪在紫檀》 。通过全国市场拉动本地市场，从而达到反促进成都市场的作用。 网络：网上专卖店、主流论坛（天涯）、EMAIL营销、网站营销（建立紫檀客户网站）。 邀约：会刊、精致礼品等直接上门递送请柬，从“只为极少数人”出发，名额有限；如紫檀邀约参观请柬：全城邀约，阁下入列紫檀名仕榜500强，恭迎参观紫檀名仕生活赏，并有专家团队进行一对一尊贵服务。 分销渠道：在全国选择拥有高端客户的中介机构进行合作，拉动异地市场的销售。 紫檀VIP顾问团：服务全面升级 改客户预约为小范围主动邀约 流程：将售楼部讲解和样板房参观分为两个阶段，售楼部仅起初次接待功能；样板房参观必需预约 极致流程设计：将客户参观样板房的整体过程细节，请物业公司全程超五星级服务标准设计 极致专业顾问：样板房参观中，设计专家团队全程跟进服务。提前设计专业洗脑环节 团队构建：由各合作单位提供人：建筑设计师、园林设计师、物管精英、装修设计师、置业顾问及仆从 全面挤压体系之意识形态 通过各类宣传渠道，塑造紫檀精神： 极致奢华、极致享乐 极度低调、极度私密 极其稀有、极其珍贵 提案完毕，谢谢。 机构/紫檀项目提报组 2009年2月 紫檀精神： 每一座城市都有一个行宫，在成都，有紫檀 奢华就是紫檀的全部？真正懂得紫檀的人并不如此认为 奢华的生活，并不必然能够带来生活的奢华，显然，我们更关注后者。 结论： 紫檀爱家： 客户描述：真正懂得生活的极少数中国富豪 客户特征：洗尽铅华之后的低调回归/关键词：享受！低调！私密！（不愿被打扰） 产品与客户需求的对接：全面营造距离/极度低调·极致享受 关键点：让紫檀精神与客户意识高度对接 第四部分：我们的策略方向 降价没有出路！ 涨价也没有出路！ 产品功能描写也没有出路 Viewpoint 集 锐 观 点 Way 紫檀策略方向 紫檀不缺乏高度，不缺乏霸气，不缺乏标杆。 所以，试图从这些方面来提升项目显然是肤浅的。 紫檀也不一定要和别墅争锋相对，不管是“非别墅”，还是“别墅之后”。事实上，紫檀就是紫檀！ 紫檀就应该时时刻刻透露着一种别墅无法比拟的“紫檀意识”、“紫檀精神”、“紫檀行为”！ 甚至是一种 —— “紫檀崇拜”。 Direction 紫檀核心策略 尖 锐 金字塔尖 财富精锐 紫檀，定位的尖锐，必然带来营销手