2011年建德洋安新城项目开发战略和市场定位报告.pptVIP

建德?洋安新城项目开发战略及市场定位 谨呈：杭房/海陆/雄凯 研究思路 共识 开发目标 新城项开发经验 目录 洋安新城之于建德 洋安新城之于杭州（长三角） 洋安新城之于杭州（长三角） 基于空间的两大主体定位 洋安新城比之于杭州的其它新城 洋安新城比之于杭州的其它新城 基于本案独特价值的项目主题定位 项目6大功能的实现载体 目录 项目整体运作关键因子 开发模式选择 开发战略选择 目录 机会选择 竞争格局 小结 供需结构 通过购买力容量估算，发现中高端市场基数较大，为了更加深入了解本地消费者消费习性，我们选取了当地口碑较好的两个楼盘巴萨名门、一江春水深入了解其客群特征。 巴萨名门由于其紧邻明镜小学，且地处新兴经济中心的核心地段，依靠其“洋气”的产品形态打动大量实力改善客户（其中不乏渴求购买别墅的客户）。 这批客户基本上为新安江的中上阶层，对产品开始有了较强的鉴赏力，注重小区环境、居住舒适度，但依然坚持地段为上，自住优先。 潜在客户需求分析·基本特征 目前新安江置业活跃的人群以31-50岁为主，这说明新安江客户群处于年富力强，财富创造力强的中青年阶段段；但同时26-30岁年龄段也具有较强的消费力。 潜在客户需求分析·居住现状 潜在客户需求分析·需求产品 潜在客户需求分析·产品偏好 典型项目外来客群 其他同级别项目客群 公寓市场研究小结 本地供应 目前在售的仅拉里维娜有排屋，但仅余3套。 未来1-2年内，主城的三块高价地均无低密度产品供应。 本地需求 我要买的话还是要买排屋的，现在都没有排屋卖，就拉里维娜，那个也不好。 ——餐饮店郭老板 现在有半岛的排屋，还在巴萨也买了套花园洋房，都不打算去住的，半岛那个排屋就是江景好，其他嘛，还是想买好一点的。 ——企业主商月荣 外地需求（现状） 外地需求（趋势） 低密度市场研究小结 开发机会 住宅开发策略 机会选择 黄龙月亮湾酒店 酒店设施 会议设施 客房设施 重要业务接待 千岛湖酒店市场功能 酒店市场目前市场环境 酒店市场目前市场环境 酒店发展阶段和水平 酒店市场未来市场环境预期 千岛湖酒店市场研究总结 酒店需求分析——会议市场 酒店需求分析——会议市场 客群需求趋势 度假酒店需求分析总结 酒店市场总结 酒店打造策略 建德企业统计 写字楼市场策略 体量界定 项目商业分析结论 案例借鉴——大拇指广场、大宁国际 新城中心商业打造研究 新城中心商业打造研究 新城中心业态定位 邻里中心业态定位 公共中心 不以营利为目的，主要是提升社区品质及住宅附加值 公共中心功能设置 公共中心功能设置 度假商业研究 旅游度假商业打造方向 重点配套：游艇码头及俱乐部 项目商业打造研究 目录 相关滨水新城项目借鉴 方案一 方案二 现有写字楼市场需求分析 新安财富城 新世纪大厦 写字楼销售客群： 自用办公客群，以当地个体经营户为主，占比25-30%，基本都是购买100㎡以上户型，多套拼接成300-400㎡也有多数，还有少量购买半层和整层； 外地及本地投资，有未来租赁和增值保值投资两类，一般以购买小户型为主，占比超过50%； 自己在外地工作已购房，而老家在建德为父母养老购房，已购买小户型为主，占比较少。 半岛国际大厦 现有使用客户行业杂乱、以小面积的散客为主，购买客户也以小面积的投资客为主。 写字楼市场结论 建德市场的标杆项目 项目属性 洋安新城为大建德的CBD 区位属性 新城功能复合化，需配部分写字楼来满足办公需求。 项目档次标杆性，写字楼必须以纯写字楼形式设置。 功能 体量 分割 销售 完善新城功能复合的配套，需以纯写字楼方向打造。 体量设置控制在2-3万㎡左右，避免去化压力。 面积分割可灵活组合，为后期销售留有余地。 前期采用定向整栋销售，如不可行前提下进行散卖。 开发 前期新城配套不足，所以尽量押后开发。 当地龙头企业的定制化·纯商务办公楼 子目录 酒店机会分析 写字楼机会分析 商业机会分析 城市新中心 休闲旅游集散中心 + 项目两大主体 项目商业打造原则： 补足建德市现有商业缺陷； 满足新中心自身居住需求； 具备休闲度假的特色配套。 体量界定 现有商业市场研究 体量界定（人口规模、客群组成） 一般来讲，成熟社区的人口与商业配套体量最多成1：1（0.8-1） 核心辐射商圈内：洋安新城未来所有商业消费基本都在本项目内； 次级辐射圈内：建德现有市中心商业档次不足，街区老化，项目将承接部分市区外溢的商业需求。 不成熟社区（入住率） 汉嘉认为：需要综合考虑人口与商业体量之间的比例关系； 核心辐射圈项目配比为1:0.8（总人口25000×0.8