海通证 券公司金融基金产品策划方案【策划方案】.ppt

海通证券公司金融基金产品策划方案 张玉龙 第一部分 市场营销策划方案 我们的消费者有什么需求？ 个人客户 公司客户 在安全性和方便性相同的条件下，要倾向于选择能提供高效全面、高质量金融服务的金融企业，并从自身效用最大化原则出发，选择购买基金产品还是投资于资本市场上的融资工具。 选择信誉卓著、能提供高质量金融服务却收取较低费用的银行作为合作伙伴。 现在证券公司面对的不仅是客户，而是要求享受全方位金融服务的客户群体；不仅需要提供进入证券、基金、保险等投资领域的手段，而且希望在理财资讯、投资顾问和投资组合等方面享受优质、便捷的服务。 总体来看， 市场需求的特点是 更加多样化和高层次化。 业务发展模式 ：以产品的发展为中心 营销传播模式 ：以消费者为中心，从他们的需求出发，用我们各类服务和产品来满足他们的需求。 所以，我们对资源进行整合包装的工作思路应该是这样的： 市场细分 需求共性 服务捆绑 市场细分 需求共性 服务捆绑 为什么要进行市场细分？ 市场细分是提供个性化服务产品的前提。 在银行的市场营销战略中，还需要将个人客户和公司客户进一步细分，将有大致相同需求的客户归并为一组，从中选择目标市场，并用不同的营销手段满足这些目标市场的需求。 将客户市场细分，可以使证券公司选择最有盈利潜力的客户，集中资源提供最适当、最有效的服务。 在评估各种不同的细分市场时，证券公司必须考虑2个因素： 首先，证券公司必须自问这潜在的细分市场是否对银行有吸引力，例如它的大小、成长性、赢利率、规模经济、低风险等； 其次，证券公司必须考虑对细分市场的投资与证券公司的目标和资源是否相一致。 市场细分 需求共性 服务捆绑 为什么要捆绑包装？ （1）证券公司产品具有相互联动的特点。 证券公司产品的关键因素是“包装”，即证券公司所能提供的配套服务内容。 （2）开展系列化一揽子服务。 将各类金融产品和服务项目预先配套，以适应客户在生命周期中所处的不同情况。 向客户提供集业务员、咨询员、情报员三重角色为一体的“个人银行家”。 （3）改善和扩大现存服务，开发“新”产品。 证券公司在对现存产品和服务不做重大改动的情况下，采用“挑选”和“再包装”生产出特征鲜明、易于了解、对目标市场上的特殊群体具有强烈吸引力的产品。 市场细分 需求共性 服务捆绑 具体如何做？ 个 人 市 场 证券公司是将个人市场划分为大众市场、中层人士和较富裕阶层三个部分。 大众市场 中层人士 富裕阶层 基本证券服务，将服务电子化 除基本证券服务外，还提供各类其他金融理财服务。 “卓越”理财户口和私人服务来提供更周到的个人服务 海通证券公司在整体上选择了差异性型销策略。而作为武汉地区有其特殊的市场特征，营销推广应该有所侧重。 一方面：抓大行业、大企业的发展战略，与有前途和潜力的企业签定银企协议，长期合作。 在国际、国内业务和中介业务方面提供全方位服务，甚至为企业的市场开拓，为它的供给上游、销售下游服务，最终目的是以大企业为中心辐射出去，形成网络，扩大间接融资范围，把吸存业务延伸到投资、消费领域，从而壮大资金规模，占领更多的市场份额。 公 司 市 场 市场细分 需求共性 服务捆绑 第二部分 广告推广状况评估 宣传方式和渠道上： 与消费者沟通方面，还仅限于促销，组合策略稀缺，沟通链条短且窄，沟通力度和效果不尽人意。 宣传效果不在控制范围： 证券公司目前更多的采取派发宣传单的形式，它可以让顾客对证券公司的产品有深入详细的了解，但看与不看，主动权掌握在顾客手中，难以收到满意的效果。 推广渠道都是独自开拓，缺少联合开发的尝试： 专家认为，未来证券理财产品的发行渠道将突破金融行业的局限，百货、航空、医疗等行业将成为争夺的新战场。 宣传途径单一，没有形成传播网络。 传单、小册子、海报、横幅等主要网点广告占了很大比重，这类广告受众范围限制较大；电视媒体灵活性不高，不能对产品进行详细讲解和介绍。可以考虑多采用新闻媒体、软文、报纸广告、广播特约节目广告、公关活动、专题讲座、沙龙等形式，形成传播网络和消费者俱乐部。 具体的宣传技巧上： 产品介绍零散，没有形成服务链。 风格不统一，没有形成独特的视觉形象和记忆要点。 诉求对象不明确，没有准确把握特定消费群的需求。 沟通语言太晦涩，不利于理解和记忆。 描述方式不够形象，沟通力不强。 用语太专业。应该从把握消费者的理财心理入手，用他们自己的话进行沟通，这样才能容易形成认同。 第三部分 广告推广策划方案 主题剖析 ——理财 个人金融服