【广告策划-】通过品牌战略打造营销力.ppt

产品力 + 形象力 + 销售力 = 竞争力 品牌力 品牌分类 一屋品牌--a house brands PG、大众汽车 品牌一屋--a branded house 万宝路、诺基亚、伊利、服装 一屋品牌中海 --- 中海华庭、中海锦苑、中海怡翠、中海新园富通 --- 富通苑、富瑰园、富佳苑、富盈门品牌一屋万科 --- 温馨家园、四季花城、金色家园、华尔兹新鸿基 --- 翠桐园、雍怡雅苑、宝翠园、帝涛湾、星河名居 品牌概念 概念或定义：品牌经验（相对于客户或目标消费者的认知）1、具体的保证（利益点）：2、消费者感情上的品牌经验：1\我为谁而生？Who am I for?2\我是谁？Who am I?3\为什么买我？Why buy me? --利益点/支持点benefit/reason-to-believe. PG的洗发水品牌： 潘婷 海飞丝 我为谁而生？ 现代聪明、掌控自我的女性 害怕头皮屑带来社交尴尬 的个人或父母亲我是谁？ 国际性的专业领导者 有效率的专家为什么买我？ 健康闪亮的头发 没有头皮屑的美丽头发 维它命原B5，从发根至发梢 ZPT可被头皮吸收 来自瑞士美发学院 减少落屑 品牌规划 创意操作流程 检查(check) 创意(creative idea) 创意执行(creative execution ) 品牌写真（brandprint) partner –同路全过程品牌建立Birthidea Brand-building Process 缘起：1、从99年起，地产向规模化和成熟化迈进2、地产的营销方法越来越接近产品 ---- 高价值产品的低价值推广3、品牌好感和知名度转化为投资回报4、四季花城的案例出发点：1、减少营销成本和费用投入2、整合各种营销手段3、科学制导产品研发和市场推广 缘起：1、从99年起，地产向规模化和成熟化迈进2、地产的营销方法越来越接近普通产品3、品牌好感和知名度转化为投资回报--30-40%客户成交4、万科四季花城的表率作用--深圳土地出让出发点：1、减少营销成本和费用投入--利润减少、趋平2、整合各种营销手段--地产公司资源的重组3、科学制导产品研发和市场推广---降低风险 第一阶段：产品研发 --- 产品核心：规划、户型、环境、配套、外立面、物业管理、材料品牌表现：定位、名称、形象（如：标志）第二阶段：产品论证 --- 产品核心：消费者、竞争对手、市场状况、价格品牌表现：位置、物理特征、品牌描述第三阶段：产品概念面市产品核心：样板间、示范环境、售楼处、模型品牌表现： 前：概念 -- 强有力销售主张 中：反应 -- 市场、专家、消费者态度 后：强化 -- 各个支持点的强化 房地产品牌六步 第四阶段：产品形态出现产品核心：建筑、配套、装修、园林、服务品牌表现： 产品视觉-- 产品质量-- 预期使用感受--- 第五阶段：产品使用产品核心：管理、建筑质量、使用状况、品牌表现：新家感受、使用感受第六阶段：产品提升产品核心：邻居、管理人员、荣誉、生活方式品牌表现：主人、创造者提示 4-寻找归属感3-不断学习成长2-认识自身的存在1-完成一定的工作 制胜品牌的资本模式：金字塔式需求模式 注：马斯洛需求理论：生理 安全感 爱和归属感 尊重 自我实现  情感 2-个性（这就是我） 4-族群（我想成为其中一员）?真实的 象征??1-功能（他最出色） 3-开拓（我也能做到） ?? 功能 消费者对产品的需求：完成某种需要 品牌类型：功能型品牌消费者对品牌的态度：它是同类产品中最出色品牌同产品的关系：品牌作为产品 案例：京基地产 碧海云天 第一类型 功能性（POWER） 消费者对产品的需求：成长 品牌类型：开拓型品牌消费者对品牌的态度：我也能做到品牌同产品的关系：品牌作为动力 案例：卓越地产 蔚蓝海岸 第二类型 开拓性（EXPLORER） 消费者对产品的需求：存在 品牌类型：个性型品牌 消费者对品牌的态度：这就是我 品牌同产品的关系：品牌作为标志 案例：信托地产 水榭花都 第三类型 个性型（IDENTITY） 消费者对产品的需求：归属 品牌类型：社区型品牌消费者