变化中的营销环境.ppt

变化中的营销环境 四天培训研讨会总体结构 营销的五个大议题 西方市场营销行业的发展阶段 西方市场营销行业的发展阶段 西方市场营销行业的发展阶段 西方市场营销行业的发展阶段 影响因素 营销新新思路 价值交付体系 营销的五个大议题 有力的营销能力至关重要 营销对各行各业的影响很大 销售和营销不断改善可带来的常见收效 营销的五个大议题 企业营销的认识误区 最大的障碍 非价格因素往往更为重要 商业营销的误区 大客户带来的利润可能更低 企业营销的误区 SSAB却能在钢铁营销方面胜出一筹 商业营销的误区 营销的五个大议题 最佳典范的特征 最佳典范的特征 最佳典范的特征 最佳典范的特征 最佳典范的特征 最佳典范的特征 最佳典范的特征 最佳典范的特征 要考虑“剩余额” 最佳典范的特征 最佳典范的特征 最佳典范的特征 销售和营销战略方面最佳典范示例 销售和营销实施方面最佳典范示例 营销的五个大议题 营销能力建设的五个阶段 演变中的经验教训 6. 通过有效沟通建立品牌 明确的价值定价 持续与目标客户进行价值沟通 不断进行品牌建设 选择 提交 沟通 结果 选择 提交 沟通 结果 7. 鼓励拓展式思维 重点是利润，而不是销量 力求获得价值链上所有企业的“剩余价值”，要考虑到客户的客户 开发潜在的需求，更换替代品，从而寻求机会，拓展市场 供应商 制造商 分销商 客户 总的价值链 营业成本+资本支出 利润 客户的剩余价值 获取份额 重新分配利润 改进产品性能 （价格） 把蛋糕做大 潜在需求 替代品 选择 提交 沟通 结果 8.进行组织调整建立强有力的业绩文化 根据不同的销售模型，划分销售组织 销售和生产组织相联系，调整激励机制 建立有效的跟进体系，形成以利润为中心的强大激励 系统培养技能 选择 提交 沟通 结果 9.把营销当成责任，而非一个部门的职能 最高管理层要有“信仰”，并采取行动，巩固这一承诺 所有的职能部门（不仅仅是营销）都以客户为中心 高层管理晋升时，至少为营销留一定的比例 10.借助对市场的深刻了解，推动企业中的关键流程 根据市场，客户和竞争信息形成战略 客户的需求（如产品改进）决定成本削减的机会 运营配置决策要兼顾客户需求和成本效率 选择 提交 沟通 结果 出众的产品质量和技术支持 提供最广泛的高端产品 广泛的技术服务与支持 出众的产品质量和技术支持 配送备货时间最短 价值定位 销售队伍成为锌方面的专家 100%直销 直接销售队伍由具有相当规模的熟练技术人员支持，并通常自设计阶段就参与工作 100%直销 销售队伍和技术人员提供最佳的技术支持 100%直销，直至“夫妻店” 销售方法和分销体系 高级建筑材料和超现代建筑设计 Rheinzink 高端汽车和家电市场 AK Steel 所有 QT产品的潜在用户将重点放在售后客户上 SSAB 关键目标市场 为汽车工业提供最广泛的增值型产品 产品和分销的改进和创新 创新过程主要由销售人员和重要客户推动 通过专门交易商分销到最终用户 销售和生产人员与关键客户共同推动流程和产品创新 仓储等职外包 品牌建设是出色客户关系的副产品 品牌建设和价值沟通 通过在示范项目、文字宣传，贸易展会等方式进行系统品牌建设 通过组织进行系统的品牌建设 相当传统的销售队伍结构 一体化的工厂，以业绩为导向的企业 组织和业绩理念 面向所有产品的扁平式组织 强大的解决问题技能 将组织和与盈利相关的激励措施分开 招聘工程师 将包括加工者在内的广泛队伍组织起来，以带来源源不断的新机会 并不是价格领导者 AK Steel 客户管理和定价 Rheinzink 客户把销售队伍当成锌方面问题的专家 尽早影响客户供应商的选择 销售队伍在特殊钢材的选择和使用方面被视为专家 不为大多只对价格敏感的客户服务 SSAB 1. 行业的变化 2. 对利润率的影响 3. 常见的认知误区 4. 世界最佳典范 5. 培养营销能力 特征 阶段1 销售驱动 销售额驱动 制造什么就销售什么 “养活工厂” 功能优越性 具有一个或多个的功能优越性，例如： 产品开发 渠道管理 销售队伍 定价 客户利润最大化 利润驱动 优化基于真正产品和客户价值优化 对客户基本情况进行的管理 领导价值定位 剩余价值驱动 熟悉客户需要和市场 价值定位/交付体系 优化客户需求及服务成本和竞争 牢固与关键客户的关系 业务系统创新者 创造剩余价值 革新整个新业务系体以向细分市场需求客户交付价值 结盟 网上组织 价值创增潜力 阶段2 阶段3 阶段4 阶段5 1.双重目标—迅速提升营销对企业业绩的影响，培养营销能力 2. “动员一切力量” 及早确定详细的行动方案，并严格管理 高层管理要切实参与、名副其实、公正严厉 初期措施要有最高管理层的参与，确定资金来源的可靠性，并常常与以细分客户群为依据的价值定位形成