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电信业务师/高级电信业务师 -------国家二级/一级 北京电信教育培训中心 主讲人 松长盛 2009年9月 目录 理论篇 第一章 电信市场结构 第二章 电信客户市场分析 第三章 电信营销调研 第四章 电信营销管理与精确营销 *第五章 电信品牌营销 *第六章 市场营销的新发展 *第七章 基本管理知识 目录 技能篇 第八章 商务谈判技能 第九章 电信营销策划技能 第十章 电信营销活动组织技能 第十一章 电信大客户营销技能 第十二章 团队管理技能 第十三章 电信项目管理技能 第十四章 培训技能 第五章 电信品牌营销主要内容 第一节 品牌与品牌营销 第二节 品牌策略 第三节 电信品牌管理 本章要点: 品牌 品牌营销 品牌策略 品牌管理 第一节 电信行业与社会信息化 正如美国的一位品牌策略专家所言:“拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的唯一办法是拥有占市场主导地位的品牌。” 今天，电信市场融合、一体化已成为全球电信发展的一个重要趋势。电信运营商面临的竞争越来越激烈，市场发展空间相对越来越小，利润空间被压缩。 为了能应对竞争、融合的发展环境，品牌的重要性日凸显，它已成为运营商保障正确的信息能传达到其目标用户、增加ARPU、提高用户忠诚度的重要一环。 第一节 品牌与品牌营销 一、品牌概述 品牌是市场竞争的重要武器。 品牌化为企业提供了吸引忠诚客户的机会，而品牌忠诚又使企业在竞争中得到保护，进而在规划市场组合时具有较强的控制能力。 良好的品牌有助于企业建立良好的企业形象。 第一节 品牌与品牌营销 一、品牌概述 1、品牌的含义 世界著名广告大师大卫.奥格威（David Ogilvy）就品牌曾作过这样的解释:“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。” 品牌是指用来识别一个或一群出售者的产品或服务的名称、术语、标记、符号、图案或其组合，使企业的产品或服务与其他竞争者相区别。 第一节 品牌与品牌营销 一、品牌概述 1、品牌的含义 品牌是一个集合概念，包括品牌名称、品牌标志、商标等。所有品牌名称、品牌标志、商标都可以成为品牌或品牌的一部分。 品牌标志是品牌中可以被辨认，但无法用语言表达的部分，包括符号、图案、颜色或其他特殊的设计等，如中国电信的“牛头”图案和中国联通的网络图案等。 第一节 品牌与品牌营销 一、品牌概述 1、品牌的含义 品牌与商标既有联系又有区别。 两者都是区别产品的标志，而且，商标是品牌的一部分或全部。所有的商标都是品牌，但品牌不一定都是商标。 品牌是商业名称，不具有排他性，不受法律保护； 商标是法律名称，为企业专用，具有排他性，受法律保护。 在我国是采用注册在先原则，即规定商标专用权归商标的首先注册者，并在该国法律所涉及的全部范围内有效。因此在我国，企业的品牌或品牌的一部分只有经过政府有关部门注册登记后才能成为。 商标，品牌注册成商标后一般带“R”标记或“注册商标”字样。 第一节 品牌与品牌营销 一、品牌概述 1、品牌的含义 品牌从本质上说，是传递一种信息，一个品牌一般能表达6层意思。 （1）属性。（2）利益。一个品牌绝不仅仅限于一组属性，消费者购买利益而不是购属性。属性需要转换成功能和情感利益。 （3）价值。（4）文化。品牌可能附加和象征了一种文化，是企业文化的高度浓缩。 （5）个性。（6）使用者。 第一节 品牌与品牌营销 一、品牌概述 1、品牌的含义 所以，品牌是个复杂的符号。一个品牌不单单是一种名称、术语、标记、符号或设计，或它们的组合运用，更重要的是品牌所传递的价值、文化和个性，它们确定了品牌的基础。 第一节 品牌与品牌营销 一、品牌概述 2、品牌的作用 （1）品牌对客户的作用 使消费者易于辨认所需要的产品和服务； 同一品牌的产品一般具有相同的品质，容易消除客户对新产品的疑虑； 客户可以按品牌了解企业，便于产品的推广和维修，以维护客户的利益； 便于客户在选择相同或类似产品时，比较质量和价格 总之，品牌能减少客户选择产品时所花费的分析产品的时间和精力，减少客户的交易费用。 第一节 品牌与品牌营销 一、品牌概述 2、品牌的作用 （2）品牌对企业的作用 ①有利于广告宣传和产品陈列 ②有利于保持和扩大市场占有率 ③有助于减少价格弹性 ④有助于产品组合扩张 ⑤有利于维护企业的正当权益 ⑥有利于企业接受社会监督，提高产品质量。 第一节 品