电子商务cc平台定价模型及盈利影响因素的研究论文.docx

1 绪论1.1 问题的提出互联网和信息技术的发展使很多贸易过程实现了电子化，电子商务 C2C（Customer To Customer）平台便是一种主要服务于个人用户和小型商家的网上交易平台。网络购物的出现，冲击着传统的商业理念，改变着人们的生活方式。其中电子商务 C2C 平台更因其独特的商业模式，一直受到投资者的青睐。绝大部分电子商务C2C 网站（如 eBay，淘宝网）主要通过搭建购物平台提供信息流，采用第三方支付和物流，不参与产品供应链流程，盈利模式以交易费用，广告收入和增值服务为主，其核心竞争力在于用户的数量。而大部分电子商务 B2C 网站(如 Amazon，当当网)不仅提供信息平台，而且参与到产品的供应链流程中，与传统的零售商盈利模式较为相近，核心竞争力在于供应链整合。值得注意的是，B2C 网站 Amazon 成立于 1994 年，但直到 2002 年才实现首次盈利。而成立于 1995 年的 C2C 平台 eBay，一成立便实现了盈利。这种差别的根源主要在于成本结构的不同。Amazon 主要成本是进货成本为主，而 eBay 的主要成本是营销成本。电子商务 C2C 平台的革命性的商业模式从一开始边受到投资者的追捧。通过观察 C2C 平台的运营，我们发现了几个有趣的问题：虽然收费门类五花八门，但主要的 C2C 平台无一例外的均向卖方收取费用，而向买方免费并且提供优惠券等来吸引买方。为什么平台要对买卖双方进行非对称收费呢？这样的非中性价格是否合理呢？平台是不是通过补贴一方来吸引另外一方呢？在现实中，中国电子商务C2C 最大的平台淘宝网为了培育市场，对卖方一直几乎免费，虽然将 eBay 挤出中国市场，但却长期无法盈利，每年的亏损都使其母公司阿里巴巴承担了不少压力。2006年，淘宝网向卖方用户推出竞价排名项目“招财进宝”探索盈利模式，却遭到强烈反对，推出仅一个月，便在 61.2%的反对票下被迫终止。随着市场的扩大，淘宝推出了 B2C 性质的淘宝商城，向大中规模的卖家收取较高的交易费和商品登录费，并于 2008 年 9 月首次表示实现了盈亏平衡。总之，中国电子商务 C2C 平台仍然在摸索合理的商业模式。不收费是无法生存的，那么究竟应1该怎样收费呢？哪些因素又会影响价格的大小和结构呢？哪些重要因素又会影响平台的盈利呢？本文就将从理论与实证两方面研究这些问题。1.2 选题的意义本文将从双边市场的视角，结合电子商务 C2C 平台产业特点，分析平台的定价模型及盈利影响因素，该硕士论文的研究具有现实意义。在中国，网络购物自 2000 年以来经历了迅猛的发展，用户规模不断扩大。2001～2007 年交易额的复合增长率超过 90%。交易额占社会总消费品零售额的比例逐年上升。网络购物用户规模不断扩大，人均年累计网购金额在 2007 年突破 1000 元 [1]。这都说明网民对网络购物的认可度逐步提升，网络购物在居民生活中越来越重要。艾瑞咨询集团(iResearch)的调查报告显示，中国网络购物总体交易额从 2003年的 39.6 亿元增长到 2008 年的 1281.9 亿元，年复合增长率超过 100%，其中电子商务 C2C 交易额所占比例由 2003 年的 29.3%提高到 2008 年的 98.6%。中国电子商务 C2C市场增长迅猛，交易活跃，潜力巨大，让众多互联网巨头看到了商机，纷纷试水。目前在中国电子商务C2C交易平台主要有阿里巴巴旗下的淘宝网，TOM旗下的易趣网，腾讯旗下的拍拍网和百度有啊，其中淘宝网以八成的市场份额占据垄断地位。然而与 eBay 等国外的电子商务 C2C 平台不同，中国大部分 C2C 电子商务平台目前仍未实现盈利，对盈利模式仍处于探索阶段。因此研究电子商务 C2C 平台的定价模型，探索影响平台盈利的因素具有现实意义。电子商务 C2C 是具有平台特征的产业，在其发展过程中遇到的很多问题不能用传统的经济学理论解释，在这种情况下，本文将以双边市场理论为基础，展开理论与实证研究。1.3 论文的结构与创新1.3.1 论文的结构本文的基本思路是首先对双边市场基本理论及平台定价研究进行综述，接着结合电子商务 C2C 的产业特征，在不同定价模式下，推导相应的定价模型并探讨重要结论，然后简化模型，建立实证模型，分析影响电子商务 C2C 平台盈利的重要因素。本文通过六个章节展开研究。2第一章主要论述论文主题提出的背景和研究意义，介绍论文的主要内容以及创新点。第二章主要回顾双边市场的基础理论及平台定价研究。基础理论方面，首先是回顾定义；其次，从双边市场的特征出发，分析了双边市场与传统市场和单边市场的不同。接着介绍了双边市场的不同分类；最后，按照 Evans [2]的分类重点分析了具有双边市场特征的不同产业。在平台厂商的定价研究方面，首先总结