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上海铂策划作为本土营销咨询公司，一直致力于中国市场的营销实践。《2003年十大营销创新案例》根据上海铂策划2003年跟踪研究的约600个消费品、服务品牌的营销活动所得出的研究结果，系上海铂策划推出的第二个年度营销创新案例。我们希望能通过本文，将中国最近一年出现的杰出营销创新案例介绍给读者，并以此反映上海铂策划“营销推动国家进步”的理念。 　　一．盛大网络游戏：开创盛大模式 　　网络经济曾经是泡沫经济的象征，怎样把概念变成实在的赢利曾让无数的ICP（网络内容供应商）大伤脑筋，2000年以来，网络概念股飞速下泄，沦为垃圾股，显示出赢利模式不够清晰、投资人对网络概念丧失信心的状况。网络游戏也不例外，中国的网络游戏市场从1998年开始起步以来，一直鲜有赢利的先例。 　　情况在2001年有了改变，1999年11月成立、2001年3月才进军网络游戏市场的上海盛大网络有限公司改变了这种局面，2001年7月盛大代理了一款在韩国游戏《传奇》，2002年凭借《传奇》的出色表现，上海盛大年营业收入达到4亿元，占据网络游戏市场份额高达40%以上。 　　盛大通过一款韩国游戏《传奇》实现了奇迹，但让盛大获得成功的绝不仅仅是游戏本身。在实现奇迹的过程中，盛大独创的营销模式功不可莫——这种模式已被称为盛大模式。 　　盛大通过代理开发商的软件，快速获得了质量相对优良的产品；通过向游戏玩家收费，找到了以往网络游戏依靠网络广告、电信分成等赢利模式之外的新赢利模式，这种直接面向终端消费者的模式，无疑更为稳定可靠；通过渠道扁平化，盛大提高了销售终端的覆盖率和控制力度；盛大还向传统行业学习，通过向游戏玩家提供优质的售后服务，从而让玩家建立起忠诚度。 　　2003年这种模式依然有效，同在上海的第九城市，通过复制盛大模式，2003年只用了5个月就实现了2.7亿元营收，而盛大网络代理的《泡泡堂》、自主开发的《传奇世界》都获得了极大的成功。2003年9月，盛大同时在线用户突破100万，盛大奇迹还将继续下去。 　　点评：网络产业和传统产业的营销并无本质差别，提供高质量的产品（服务）、直接面向终端消费者、渠道扁平化、提供优良的售后服务，这些传统行业的宝贵经验，在网络经济中一样适用。盛大的成功正是由于它从网络经济到传统经济营销模式的回归。 　　二．统一润滑油：多一些润滑、少一些摩擦 　　润滑油并非大众产品，它的目标消费群主要是司机和汽车维修人员。按照经典营销理论，营销这类分众产品，并不需要在大众媒体上投放广告，只要能够让目标消费群体知道产品品牌和性能就足够了。 　　然而，2003年异军突起的统一润滑油却反弹琵琶、异军突起。在过去几年里，统一润滑油按照整合营销传播理论，组织营销传播，专业媒体、大型广告牌、广播广告、报纸广告和报纸的软文等组合应用。这种营销传播方式，统一石化前几年一直在应用，尽管每年都要投放3到4千万广告费，但效果并不明显。 　　2003年统一石化转变思路，摈弃了多媒体整合传播的传统做法，转而联手中央电视台。这个做润滑油的企业获得了2003年中央电视台广告竞标的第二十名，年度广告投入预算高达近7000万元，行内人士认为统一石化是在孤注一掷。 　　然而，统一石化的大众媒体投放策略获得极好的效果。据统一石化透露，在电视广告播出两个月之后，其销量增长了100%。其产品销售结构也开始从中低端向中高端转化。中央电视台广告投放后，统一石化原来的空白地区，也有大量的新经销商加盟，从而完善了渠道覆盖范围。 　　统一石化在采用新的传播策略之后，联手强势媒体、投入了巨额广告，只用了短短几个月时间，就迅速提升了品牌知名度，进入润滑油第一阵营。 　　如果说央视广告提升了统一润滑油的知名度，而统一石化在伊拉克战争期间的快速应对，则大大提升了统一石化的美誉度。在战争爆发后第一时间推出的广告“多一点润滑、少一点摩擦”，巧妙结合产品、时机，在短期内让统一润滑油吸引了大量受众的眼球。 　　点评：铂策划一直强调中国市场是与西方市场不同的市场，因此经典的西方营销理论在中国并不总是奏效。统一润滑油无疑可以证明。统一润滑油的入选，是因为它对突发事件的快速反应，以及它基于对中国市场的清晰认识对西方经典营销理论的颠覆。 　　三．脉动维生素水：脉动快速“卖动” 　　2003年上市的新品类饮料中，脉动一骑绝尘。 　　脉动上市后在很短的时间内，就让脉动形成了热销全国的局面，在持续几个月的时间里，脉动全国的经销商都必须等待货物的到来。尽管脉动的品类——功能性饮料，在过去长达10年的时间里，充当的总是“滑铁卢”的角色。 　　脉动是达能入主乐百氏之后的第一个成功作品。这种维生素饮料最早诞生于新西兰和澳大利亚，含有多种B族活性维生素及维生素C，具有天然清新的