运营的增长黑客之道：增长黑客更见于细节和洞察，而不是爆发性的营销.docVIP

运营的增长黑客之道：增长黑客更见于细节和洞察，而不是爆发性的营销 　　细节，才是每个运营都能完成的增长之道。 　　 　　今天聊一下增长黑客。 　　增长黑客是近年来国外很火热的一个词汇，顾名思义，它负责和驱动一切业务指标的增长。和运营平时干的事情没啥区别，只是多了一个非常酷炫的黑客后缀。 　　更多的含义和内容，在「增长黑客」这本书已经谈到，今天聊的是我业务中的一些增长案例。 　　我认为，增长黑客更见于细节和洞察，而不是爆发性的营销。后者好比老板要求你篇篇10万+，可这现实么？而细节，才是每个运营都能完成的增长之道。 　　文案的十倍增长 　　新用户一直是运营的重点，在我早期负责相关业务时，曾经通过数据发现了一批注册却没有下载的用户，因为我们在朋友圈有老用户邀请拉新的先注册机制。问题是不少用户只完成了手机号码的注册，没有完成下载。 　　未完成下载的原因各种各样，占了朋友圈新增用户量的30%，比例不小。我们属于垂直领域，用户获取成本比平均水准高出不少，这可不能浪费。 　　于是我单独针对这批用户进行激活注册，短信是唯一有效的方式。 　　新用户在产品上完成任务是能获得奖励的，所以短信的内容是注册邀请+奖品激励+下载链接。下载链接我们特地加了参数便于精确统计。当初一次短信推送的下载转化率为5%左右，通过数据库查询，下载的用户大约有40%完成了注册。所以实际挽回的用户在5%*40%=2%左右。 　　做的第一个优化是缩短推送间隔。一开始短信是每周集中推送一次（导出数据有点麻烦），后期转为隔天，即未下载的新用户第二天就会收到提醒，因为间隔越长，兴趣就越低。时间点经过多次测试，最终选择在第二天中午。调整后的下载率提高了20%，约在6～7%。 　　之后是文案调整，原始文案为： 　　我们已经为您准备好了专属心意，XXXXX，请下载APP领取。 　　我们用AB测试中的挑战模式，每次短信推送都用新文案挑战旧文案的效果。其中最优秀的文案是： 　　既然您已经注册，为什么不来领取您的专属心意呢，XXXXX，请下载APP领取。 　　中间的内容并没有大的变化，只是更改了开头。但是效果大幅优化，从6.7%提升到16.1%，接近300%的提升。 　　这种文案是一种典型的营销心理应用。「既然已经注册，为什么不」借用了心理学的锚点，给了用户沉默成本和预期损失的暗示。这种心理常见于旅游景点，景点很坑爹，但绝大多数人还是会说：既然来都来了，就是一种共通的心理。 　　这是当初统计的数据，msg是参数： 　　 　　看一下采取新文案的详细数据，各类效果都大幅度提升： 　　 　　在进行短信项目的早期，8月份的唤回短信总效果为1215次下载，9月8日至14日的下载总量已经达到963次。 　　当我们发现效果满意后，就将这个策略固定下来，每天进行推送，并且将胜出的文案固定为A，继续尝试用更好的文案去挑战。当时的情况是运营部门每个人都去想好文案，最终下载转化率被优化到30%+。具体内容我有点忘了，应该是： 　　印刻您专属姓名的礼品已经准备好，为什么不来立即领取呢？XXXX 　　而文案的AB挑战模式，以后被应用在各类运营策略、活动营销的短信中，还包括推送通知，客服提醒等，运营全员参与全员挑战。本来这篇文章的题目我想取名叫「我是如何通过AB测试战胜COO的」，因为确实有过相关案例，当然还是低调点。 　　我们一直说，文案如何优化，可是如果没有数据，优化又谈何而起呢？市面上大部分教你如何优化标题，优化文案的教程，都没有给出AB测试的数据。实际上，一位运营的文案成长，最快的方式就是用AB测试。 　　短信的技术优化 　　还是短信。 　　在我看来，很多APP的推送并不合格，拿短信举例，很多活动运营都会推送短信提高活动参与率。 　　 　　我每天都会收到这类短信（没错，我经常买菜，是它们的忠诚用户），这种推送策略是否可取和有效不去说。从行为上分析，当用户看到这条短信再去打开APP是一个较为复杂的步骤，最好的情况是什么呢？是看到这条短信后，用户可以直接唤醒弹出APP界面。 　　 　　上面这两条短信的链接，用户在点击后会跳转到一个url页面，然后询问你是否要打开，点击后就自动唤醒出APP了。 　　 　　这种方式比干巴巴的文字效果好不少。这种技术叫url scheme。据我观察，很多APP都没有用到它。短信要么是一大段文字，要么附带的链接就是一个页面，无法进行跳转。 　　唤醒APP就是最好的结果么？也不是。假设用户因为被活动吸引而选择点击链接，你觉得用户希望直接到APP的活动页还是首页？自然是活动页面。可惜上面的案例到了首页。技术上是可以通过参数做到的，这是运营细节。 　　我曾经专门测试过，以一段时间不活跃的用户为样本，推送后，url scheme的样本组当日活跃率要高30%。对于不少关闭推送的用户，这一块的优化很大