泸康酒业公司营销整合推广的的策划的的方案.doc

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康酒业公司营销整合推广策划方案 目录 前言: 第一部分:宏观分析篇 一、2008年白酒行业竞争状况总结分析 二、2009年白酒行业预测性分析. 三、总结 第二部分:微观分析篇 一、安康地区白酒市场分析 二、泸康酒竞争对手分析 第三部分:泸康酒业2009年产品整合思路 一、现有品类梳理 二、新产品规划 三、主流产品打造 第四部分:2009年泸康酒营销思路梳理 一、现有渠道建设梳理 二、宣传思路梳理 三、引入营销新思路(向白酒营销的最高境界努力——实现产品的自然销售) 第五部分:2009年泸康品牌管理整合思路 一、现有管理问题梳理 二、重点管理问题解析一(更加有效防止窜货行为) 三、重点管理问题解析二(协同管理,创新厂商合作模式) ? ? ? ? ? 第一部分:宏观分析篇 ? 一、2008年白酒行业竞争状况总结分析 1、竞争激烈?白酒企业各类费用攀升 2008年白酒企业各项费用有不同程度的增加:其中销售费用同比增长28.24%;管理费用同比上升了22.46%;财务费用大幅提升38.28%,三项费用的增加一方面表明市场竞争激烈,白酒需要加大对市场的投入;另一方面表明目前的白酒企业发展就需要更多的资金来支持销售。 2、强者恒强?利润集中于行业龙头 随着消费者健康消费意识的形成和提升,白酒消费也逐渐回归理性。高知名度、高美誉度和高品质度的“三高”白酒成为商务和精英人士的首选。高档名酒的品牌价值、定价权优势奠定了其在激烈的市场竞争中的强势地位。如今的高端白酒市场已经显现出垄断迹象;茅台,五粮液、泸州老窖、剑南春、水井坊等五大品牌在高端白酒市场的占有率高达80%。垄断将使这些企业具备直接提价的能力。而且,由于高端白酒产量有限,企业产品供不应求,高档品牌白酒的需求仍存在较大的缺口,供需缺口越大,提价空间就越大。 3、国际资本将把白酒业竞争带到新的层面 水井坊开创白酒历史先河,与洋品牌帝亚吉欧合作,带动其出口业务在2007年大幅度增长。剑南春也在2007年先后与法国轩尼诗和瑞典国有制酒公司vin&sprit集团开展了合作。2008年,四川剑南春集团携手V&S集团开发的高端白酒“天成祥”正式亮相。白酒行业发展迈向国际化与多元化的趋势已经明朗,洋酒集团发力国内高端白酒市场已是大势所趋。随着国际资本的不断进入,白酒业的竞争将会上升到新的层面。 4、白酒品类竞争领域细分化 竞争加剧和营销创新促使白酒品类继续细分。 ·香型更加多元化:全国上下“浓香”一片的情况已经不复存在。清香、酱香发展势头迅猛,茅台的强势自不必说,汾酒、衡水老白干、红星二锅头等清香型白酒市场份额也逐渐扩大。 ·度数细分加剧:高度白酒与低度白酒都得到了快速发展,高档酒追求高度化,而低度酒则是消费的主流。洋河蓝色经典的“绵柔”、古井、衡水老白干的“淡雅”,都受到不同消费群体的喜爱。目前很多市场消费者都偏好淡爽型的白酒。 ·概念细分:口子窖的“真藏实窖”、泰山特曲的“小窖池酿造”以及洞藏酒、自由调兑、生态酒等概念都为其市场竞争加分不少。 5、中档白酒市场竞争加剧 在高端白酒价格一再上涨,低端白酒企业生存压力日益加大的情况下,中档酒不仅收到二、三线企业的关注,也吸引了行业巨头的关注。2008年,茅台、五粮液等名酒企业将工作重点放在中档酒上。袁仁国对经销商的必威体育精装版任务是:考察系列酒“铺货率”指标,从而切实拉动中档酒销售。在五粮液提价之后,200-300元之间的产品线上留下了较多的市场空间。刘中国称,公司计划推出五粮液中价位酒来弥补这一短板。刘中国寄望系列酒的重点运作能在2009年为经销商实现利润翻番。糖酒快讯市场研究中心认为,茅台和五粮液两大高端酒王不约而同发力中档酒,来年中价位酒竞争格局将发生剧烈的变化。 6、中小规模企业压力加大 在激烈的市场竞争中,中小企业为了跑马圈地,拓展生存空间,资金原本就很紧张,加上从2007年延伸到2008年的原材料、运输成本以及人力成本的大幅度上涨,让这些企业的资金更加紧张。其次,由于前几年中型企业发展过快,优质基酒的透支情况较为严重,目前主要原酒供应地“四川”和“贵州”都开始出现原酒供应紧张的局面。在此市场环境下,中小规模企业的生存讲更加艰难,白酒行业产业结果面临进一步优化。 7、白酒企业业绩分化日益明显 2008年上半年酿酒业收入、税前利润分别同比增长25.66%、45.51%。行业利润率均比去年同期有所提高,显示出较好的成本转嫁能力。大部分白酒公司中期业绩实现稳定增长。半年报同时表现出酒类公司调整产品结构,推行高端战略的特点。但各大白酒企业之间的业绩分化更加明显。由于受主业增长和投资收益的双拉动,泸州老窖上半年净利润同比上升197.74%;酒鬼酒净利润同比增长187.65%;而由于产品提价导致销售收入下降,山西汾酒上半年净利润则同比下降76.53%。 8、产品

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