深圳宝安金泓凯旋城的项目定位与规划.docVIP

深圳宝安金泓凯旋城项目定位与规划 1、问题的提出 战略需要有产品的支撑，战略需要通过产品来表现，战略需要通过产品来完成。为了达到树立项目品牌、成就企业品牌，获取长期利润，这一企业战略目标，对于N8地块的开发策略，就必须考虑以下几个问题： 如何定位产品，以区分于中心区的其他楼盘，规避、弱化竞争风险。 按照中心区的规划，整个中心区的总建筑面积将达到600—700万平方米，其中商品住宅的总建筑面积将达到300万平方米以上，商品住宅的个案数量将超过二十个，这些个案将在未来五年内逐渐上市，如此大的开发数量、销售面积，要顺利消化，必须有超常规的开发思路，以及独特的产品定位，各个楼盘应有相应的错位经营，避免同质竞争，共同托起市场。如何错位经营就成为摆在各个企业面前的难题。 如何整合周边资源，以达成项目唯一性、排他性和权威性？ 从宝安消费者调查来看，买家的关注点主要集中于生活、居家两个方面，因此如何服务业主的生活居家要求是未来工作的重点。这不仅需要自身的努力，还需要整合周边的生活资源。根据中心区规划，项目周边区域是整个宝安中心区配套最完善的区域，拥有学校、医院、地铁、游艇码头、关口、道路交通、商业中心等众多的生活、娱乐、商业资源，如何将项目周边的资源整合，形成楼盘唯一性、排他性、权威性的卖点，是本案成功的关键，也是本案打造项目品牌的关键。这些资源的整合必须以满足居家要求，完善业主生活需要，打造项目卖点为目标，合理高效、优质完善。 如何确定产品价位，在保持竞争力的前提下，获取项目的长期利润？ 房地产销售最主要的就是卖性价比，合理的性能价格比是项目成功的前提。在高效的资源整合基础上，价位的确定主要以企业的要求有关系，对于本项目来说，产品价位与以下几个因素有直接的关系：企业的利润要求、产品成本、竞争者价格、市场引爆的效果、客户心理价位。最终产品的价位是这几个因素互相平衡的结果。 项目品牌与企业品牌如何转化？ 项目是企业品牌的基础，离开项目谈企业品牌是空中楼阁、是不着实际的空谈，项目品牌与企业品牌相辅相成，两者正如自行车的两个车轮，企业品牌是方向，项目品牌是动力。在现今黑马频出的时代，企业要想获得超常规发展，必须依托项目品牌的成功，星河湾、蔚蓝海岸等企业走的都是这样一个途径。 项目品牌与企业品牌的转化是比较关键的因素，很多企业都无法解决好这一难题，比如卓越集团，益田地产等，在未来的项目推广中这是一个需要重点关注的内容。 如何吸引关内的客户购房，形成本项目重要的客户群？ 项目虽处于宝安，但良好的交通条件——地铁、公交、道路系统以及关口使得项目的影响力却跨越关内、关外两界。可以吸引众多的关内客户购房，而本项目较大的体量也决定了仅仅依靠关外客户是不足以支撑的，必须有大量的关内客户补充才能获得成功。 要吸引关内客户购房，就必须找准关内客户的兴奋点，极力渲染。这一兴奋点是什么？价格？交通？产品？还是教育？这需要准确把握。 2、企业的战略选择 （1）战略选择之一——在未来三、五年内，发展成为宝安一流的、在特区有影响的优秀房地产企业。 从2001年起，房地产业开始走入品牌全国化的阶段，最大的特点是大企业成就大品牌，目前房地产企业第一轮的全国化扩张已经结束，沉淀出几个全国性的品牌，比如万科、中海、珠江等；经过几年的调整，第二轮的品牌扩张已经逐渐拉开帷幕，其特点是“黑马频出，时代造英雄”，项目品牌成为品牌扩张的急先锋。 在地产企业品牌全国化的热潮下，以泰华、鸿荣源为代表的宝安地产企业已不满足于宝安区域市场，谋求进一步的发展，第一步就是进军特区市场，其共同的特点就是在绝版地段，以高档次的物业成就企业的品牌。进关伊始就以拍卖时的高姿态轰动特区，打响了企业的知名度。而宝安本地的一些中下地产也在寻求突破，这个模式将不同于本地三大主流地产商走的路，这些中小房地产企业将顺应市场的变化、行业的变化、以及经济环境的变化，立足于地块的特性和优势，根据自身的资源和素质，因时、因地、因人，走出一条个性化的道路。表现在项目开发中即以项目品牌提升企业实力，打响企业品牌，比如桃源居-航空城。 屹海达公司在宝安有着十余年的开发历史，迄今已成功开发了中南花园等知名楼盘。但由于种种原因，企业至今依然未能建立起自己的品牌，在现今地产企业品牌化、企业品牌全国化、宝安地产全市化的背景下已显得落后，如果在未来几年内依然无法建立起企业品牌，对未来楼盘开发销售、企业融资、企业声誉、企业战略等将产生极大的负面影响。在现时最可行的途径即依托项目开发，带动企业品牌，最终实现企业的可持续发展。 屹海达的品牌之路 对于屹海达的品牌之路，我们认为，第一步就是依托目前中心区N7地块的开发，以出众的产品定位、超常规的开发策略、轰动性的引爆措施、有节奏的市场推广，打造强大的项目品牌，并以多种推广手段，而后依靠项目品牌的牵引，将项